איריס זרזרבסקי לוגו
איזה סוג של מנהלי שיווק אתם?

איזה סוג של מנהלי שיווק אתם?

התקופה הזאת של סוף השנה, היא גם זמן לחשבון נפש אישי ומקצועי.

רובכם מציבים יעדים עסקיים-מקצועיים לשנה הקרובה, אבל גם יעדים אישיים: איך הייתי בתפקיד שלי ב-2023 ולאן אני רוצה להגיע ב-2024 מבחינת יכולות הניהול שלי, המקום שלי וההשפעה שלי בארגון שבו אני עובד.

מחקר של חברת היעוץ מקינזי, טוען שהיכולת של סמנכ"לי שיווק לתרום באופן משמעותי לצמיחה של החברה ולהיות גורם מוביל ומשפיע בארגון, תלויה ביכולת שלהם ליצור שיתופי פעולה עם חברי ההנהלה האחרים.

מקינזי מאפיינים 3 טיפוסים של סמנכ"לי.ות שיווק (לשם הנוחות הטקסט מובא בלשון זכר, אבל כמובן שמתייחס לשני המינים):

Loners: מנהלים אלה יכולים להיות אנשי שיווק מעולים, אבל הם לא השכילו לבנות מערכת יחסית טובה עם יתר חברי ההנהלה. ההשפעה שלהם על קבלת ההחלטות של החברה ועל בניית האסטרטגיה היא נמוכה והם בד"כ עוסקים יותר בטקטיקה ופחות באסטרטגיה.
מכירים את המנכ"לים שתופסים את מנהלי השיווק שלהם כ"ועדת קישוט"? הם כאלה. הם מהווים כרבע ממנהלי השיווק.

Friend: הסוג הנפוץ ביותר של מנהלי שיווק. יש להם חבר הנהלה אחד או שניים שהוא בעל ברית שלהם, אבל הם לא הצליחו לשכנע את הארגון בחשיבות ובתרומה של מחלקת השיווק לארגון.

לרוב הם אחראים רק על השיווק ולא על ניהול כל חווית הלקוח מקצה לקצה (כולל פיתוח מוצרים, ערוצי דיגיטל, שירות אחרי מכירה וכו'). זה מודל שפופולארי בד"כ בחברות הייטק, שם פיתוח וניהול המוצר ותחום ה-customer success  הן מחלקות עצמאיות שאינם חלק מהשיווק. הם מהווים כמחצית מכלל אנשי השיווק.

The Unifier: אלה מצליחים לעבוד בשיתוף פעולה עם כל חברי ההנהלה בצורה טובה. הם גורמים לכך שכל חברי ההנהלה מבינים את הערך והחשיבות של השיווק לארגון וגם איך הוא יכול לעזור להם לקדם את המטרות שלהם באופן אישי. הם מהווים כרבע מכלל אנשי השיווק.

מה מאפיין את ה-Unifiers?

  • הם מובילים מהלכים משותפים עם חלק מחברי ההנהלה. יש להם השפעה ואחריות על ה-P&L  של החטיבה או של החברה כולה.
  • הם מובילים, או בעלי השפעה רבה, על קביעת האסטרטגיה של החברה.
  • הם מקפידים להראות את התרומה של ההשקעה השיווקית לצמיחת החברה.
  • הם יהיו ה-owner  של הלקוח בתוך הארגון. כלומר, "חיים" את הלקוח ומייצגים אותו בדיונים הפנימיים, חוקרים ומנטרים שינויים במגמות או בהעדפות הלקוחות, ואחראים את כל חווית הלקוח מקצה לקצה.
  • הם  בד"כ מחזיקים זמן רב יותר בתפקיד והתקציב שלהם פחות חשוף לקיצוצים בתקופות משבר.

איך סמנכ"ל שיווק יכול לרתום כל אחד מחברי ההנהלה ולפתח איתם מערכת יחסים של שותפות?

כמי שעבדה בקורפורייטס אני יודעת שזה לא פשוט. הפוליטיקה הארגונית והתחרות הפנימית מקשה על זה מאוד ובמקרים קיצוניים עלולה אפילו להפריע לניהול השוטף של החברה.

אבל בארגונים שיש בהם מנכ"ל שיודע לנטרל את הפוליטיקה, ולמנף את התחרות הפנימית הטבעית בין הסמנכלים לטובת ביצועים טובים יותר, זה אפשרי.

איך רותמים את סמנכ"ל הכספים?

סמנכלי הכספים ידועים כנמסיס של אנשי השיווק. הם הראשונים להמליץ על קיצוץ בהוצאות השיווק, בעיקר בתקופות משבר. הסיבה היא, שהשיווק היא חטיבה שיש לה הרבה הוצאות וקשה לה להראות ערך ישיר בין ההוצאה לתרומה (ROI) מאחר ורוב המהלכים הם לטווח בינוני-ארוך.

לכן, כדי לרתום את ה-CFO כדאי לדבר בשפה שלו ולעזור לו לקדם את האג'נדה שלו. למשל, ליזום פרויקט משותף שמטרתו לייעל את מערך השיווק ולמצוא מקומות שאפשר לחסוך בהם, או להשתמש במדדים שמראים קשר ישיר בין שיווק לערך כספי כמו CLTV  ופחות במדדים שאינם כספיים כמו מודעות למותג, מעורבות צרכנים, או העדפה.

איך רותמים את ה-CIO?

יוזמים מהלכים מבוססי טכנולוגיה ומובילים אותם יחד עם ה-CIO, מקבלים ביחד החלטה על מערכות טכנולוגיות לחטיבת השיווק, מובילים ביחד תהליכי חדשנות ומהלכי איסוף וניתוח של דאטה שיעזרו לנו לעשות שיווק מדויק יותר.

איך רותמים את סמנכל ה-HR?

כדי להיות גורם מוביל בארגון, סמנכל השיווק צריך שהצוות שלו יכלול כמה שיותר טאלנטים, שיוציאו לפועל את החזון והאסטרטגיה שלו.

יש הבדל בין להעביר בריף גיוס למנהל המש"א, או לשבת איתו ביחד על צרכי החטיבה וחשיבות התפקידים, לבנות ביחד את הגדרות התפקיד ולנהל את תהליך הגיוס ביחד.

נושא נוסף שמשותף לשתי הפונקציות הוא מיתוג המעסיק, שבחברות מסוימות נמצא תחת מש"א, שמתחננים לעזרה מאנשי השיווק. סמנכ"ל שיווק שיהיה שותף של מש"א לבניה וניהול של מהלכי מיתוג מעסיק הרוויח חבר טוב בהנהלה.

אז איך הופכים ל-Unifier CMO?

זה כמובן תלוי באופי שלכם, ביכולת וברצון שלכם להוביל מהלכים ולהשפיע על החברה.

וזה גם תלוי מאוד במנכ"ל שלכם.

אם המנכ"ל לא מעריך את הדיסיפלינה השיווקית, אם זה מנכ"ל שמוכוון אך ורק מכירות וחשיבה לטווח קצר, כנראה שאתם בבעיה.

אגב, לפחות מהניסיון שלי, חלק מה-Unifier CMO's היו היחידים שהתקדמו לתפקידי מנכ"ל.

אהבתם את המאמר?

אחת לשבועיים אני שולחת סיכום של מאמרים ורעיונות בנושאים של
אסטרטגיה, ניהול, שיווק וחווית לקוח.

לקבלת הדיוור ישירות לתיבת המייל שלכם:

כתוב את הכותרת כאן

רוצים לשמוע על כל מה שחדש ומעניין בתחומי השיווק וחוויית הלקוח?