איריס זרזרבסקי לוגו
האם האסטרטגיה מתה?

האם האסטרטגיה מתה?

ב-4 השנים האחרונות אנחנו ברצף של משברים

תסתכלו על 4 השנים האחרונות. הן עמוסות ברצף של משברים מסוגים שונים, טלטלות חברתיות, כלכליות, פוליטיות וצבאיות – ברמה העולמית והמקומית.

פברואר 2020 – אמצע 2022 – משבר קורונה עולמי

נובמבר 22-אוקטובר 23 – הפיכה משטרית, קרע נוראי בעם ומשבר חברתי וערכי

7 באוקטובר 23 – המשבר הצבאי והקיומי הכי חמור שידענו בישראל

לצד אלה, משבר פוליטי בכמה שנים האחרונות (חוסר יכולת להקים ממשלה עד יוני 2021), משבר ריבית ואינפלציה עולמי ומשבר גדול בתעשיית ההייטק.

אין רגע דל.

אורח לרגע יסתכל ויגיד לעצמו: "מדינה משוגעת". איך אפשר בכלל לנהל עסקים וחברות, לתכנן ולהשקיע במהלכים שאמורים להניב תשואה וערך בטווח הארוך, כשמחר בבוקר הכל יכול להשתנות?

בהינתן כל אלה, אסטרטגיה הופכת לאט לאט למושג שנתפס כלא רלוונטי, כמעט מילה גסה.

לא מזמן שוחחתי עם יועץ אסטרטגי ותיק ומנוסה. הוא שיקף לי את תמונת השוק שהוא חווה, ושמבוססת גם על תמונת המצב שחווים יועצים אסטרטגים אחרים שהוא דיבר איתם:

למנכ"לים ולסמנכ"לים אין סבלנות לאסטרטגיה. הם לא רוצים לשמוע על זה. אין קשב. גם למנהלים הבכירים ביותר בחברות הגדולות.

מאז הקורונה, יש ירידה משמעותית בפרויקטים אסטרטגיים בכל השוק. החשיבה הפכה מאוד טקטית ומוצרית. כלומר, תן לי מענה לצורך קונקרטי, סגור לי פינה.

"השוק השתנה מאוד", סיכם.

האמת, מי יכול להאשים אותם. אם אי אפשר לתכנן שנה קדימה, אין מה לדבר על 3 שנים.

אנשי השיווק הפכו להיות "פועלים"

כשאני מסתכלת על תחום השיווק המצב נראה חמור עוד יותר.

לצד מגמות המאקרו והמשברים החיצוניים, תחום השיווק הפך בשנים האחרונות לכזה שעסוק יותר ויותר בטקטיקה.

הגורם העיקרי לזה, לדעתי, הוא המהפיכה הדיגיטלית, שחייבה את אנשי השיווק להכיר ולשלוט בהמון כלים ופלטפורמות חדשות, גם ברמה הטכנית-תפעולית.

השיווק הדיגיטלי הוא כל כך מבוזר, כולל כל כך הרבה כלים ויכולות, שפשוט איבדנו את זה.
השוטף שטף אותנו.

כמעט בלתי אפשרי להבין בכל כך הרבה פלטפורמות, כלים ומושגים. קשה מאוד לדעת לנהל, ובעיקר לעשות בקרה, על הספקים שלך, כדי לוודא שכל שקל שמושקע מנוצל בצורה הכי טובה שיש.
כמות הספקים הלכה וגדלה. כל אחד מתמחה בתחום ספציפי.

השימוש השיווקי בדאטה, שכתפיסה הוא אסטרטגי ואני מאוד מאמינה בו, כרוך בביצוע יומיומי סיזיפי, מחייב ירידה לפרטים קטנים, מעקב אחר מספרים ברמה יומיומית. זה שוחק וזה לא כיף.

כניסת ה-GEN AI רק העצים את המגמה. הפכנו לעבדים של הפרומפטים.

הרי מה הערך המרכזי של ה-GEN AI, לפחות למשתמשי הקצה?
התייעלות וחיסכון בזמן. הוא לא עוזר לנו בחשיבה אסטרטגית או בפיתוח עסקי.
הוא יכול לקצר זמן של כתיבת תוכן, לתת רעיונות טקטיים לפעילויות וכדומה.

הכניסה של כל הכלים האלה גרמה לנו לחיות ב-FOMO תמידי. הרצון להדביק את הטכנולוגיה וללמוד את הכלים החדשים שיוצאים נידון מראש לכישלון, פשוט כי הטכנולוגיה רצה הרבה יותר מהר מאיתנו.

רוב רובם של הקורסים וההכשרות לאנשי שיווק עוסקים בטקטיקה, מלמדים כלים וטכניקות.
דוגמאות שאספתי ברשת מהשבוע האחרון: שפע של סדנאות מבוססות AI כגון כתיבת תוכן באמצעות chatgpt, קורס טיקטוק, שיווק בלינקדאין, יצירת תוכן משפיענים, היכרות עם אנליטיקס 4 ועוד.

אנשי השיווק הפכו ל"פועלים". אלופים בהפעלת כלים, בניהול סושיאל, בתפעול אנליטיקס ו-marketing automation.

אבל איפה חדוות השיווק?

חדוות השיווק נמצאת בפיתוח קונספטים חדשים, בבניית אסטרטגיית מותג, בחקירה של תובנות והתנהגות קהלי היעד, בחדשנות, בפיתוח המותג לקהלים חדשים, בחשיבה על שיתופי פעולה אסטרטגיים.

אנחנו מתפלאים שמעמדו של השיווק נחלש בארגונים.

כדי שחטיבות השיווק יובילו את הארגונים, הן לא יכולות לעסוק בטקטיקה. הן צריכות לחשוב רחב, להשתלב ואפילו להוביל את האסטרטגיה העסקית. להיות אנשי חזון ולא אנשי ביצוע.

יש חברות שעדיין מתנהלות לפי תכנית אסטרטגית

יש חברות, שלמרות הטלטלות והמשברים, כן מתנהלות עפ"י אסטרטגיה עסקית ושיווקית.

בשבוע שעבר שפטתי בתחרות האפי פלטינום. תחרות האפי עוסקת באפקטיביות שיווקית וקטגוריית הפלטינום נחשבת הכי יוקרתית, מאחר והיא עוסקת במהלכים ארוכי טווח של 3 שנים.
אמרנו אסטרטגיה, נכון?

רוב המהלכים היו מצוינים. הם הראו רציונל אסטרטגי שנולד לפני 3 שנים, ויישום עקבי ומתפתח של האסטרטגיה הזו לאורך כמה שנים. היו מהלכים שהציגו אסטרטגיה עסקית רחבה שנגעה בכל החטיבות בארגון, לא רק בשיווק. האמת, נהניתי מכל רגע.

האם אסטרטגיה עדיין רלוונטית לחברות בישראל?

אז האם אסטרטגיה עדיין רלוונטית לחברות בישראל? יש טעם להשקיע זמן ומשאבים באסטרטגיות ארוכות טווח, או שעדיף לחיות כל יום ביומו ולהגיב לאירועים ולשינויים בשוק?

ברור שכן, אבל.

האסטרטגיות צריכות להיות שונות מבעבר. הן צריכות להיות אסטרטגיות אדפטיביות יותר, כאלה שאפשר להתאים למציאות המשתנה.

גם החלטות ופעולות לטווח הקצר צריכות להתאים ליעדים אסטרטגיים רחבים יותר, ולאפשר התאמות ככל שהנסיבות משתנות ומתפתחות.

יש הרבה מחקרים שמראים שחברות שפועלות בהתאם לאסטרטגיה ארוכת טווח מצליחות יותר בכל המדדים העסקיים ושורדות טוב יותר תקופות משבר.

נכון, זה קשה להרים את הראש מהשוטף, ועוד יותר קשה לגייס את ההנהלה ואת הארגון, בעיקר בתקופות כאלה.
אבל אתם תראו, בסוף זה משתלם.

אהבתם את המאמר?

אחת לשבועיים אני שולחת סיכום של מאמרים ורעיונות בנושאים של
אסטרטגיה, ניהול, שיווק וחווית לקוח.

לקבלת הדיוור ישירות לתיבת המייל שלכם:

כתוב את הכותרת כאן

רוצים לשמוע על כל מה שחדש ומעניין בתחומי השיווק וחוויית הלקוח?