איריס זרזרבסקי לוגו

הקשבתם כבר ללקוחות שלכם היום?

כל ארגון שתופס את עצמו כמוכוון לקוח, כזה ששם את הלקוח במרכז של כל החלטה עסקית שמתקבלת, חייב להקשיב ללקוחות שלו.

יש ערך עסקי עצום מהקשבה ללקוחות שנעשית בצורה נכונה: החל מזיהוי הזדמנויות שלא חשבתם עליהם ומהוות פוטנציאל לפיתוח עסקי וחדשנות, דרך זיהוי גורמים לנטישה וטיפול בהם ועד לקבלת פידבק על תהליכים בארגון שיכולים לעזור לכם לייעל את העבודה הפנים ארגונית.

הקשבה ללקוחות לא יכולה להסתכם בסקר סמס עם שאלה אחת שנשלחת ללקוח לאחר קבלת שירות, ומבקשת ממנו לדרג את הנציג, או את נכונותו להמליץ על החברה.
הקשבה ללקוחות היא רצון להבין באופן מתמשך את הלקוח ואת הצרכים שלו לעומק, ולנטר את החוויה שלו מהאינטראקציה עם הארגון בנקודות השונות.

אלה הם ששת השלבים העיקריים שאנחנו צריכים לקחת בחשבון כשאנחנו בונים "תכנית הקשבה ללקוח" מה שקרוי גם Voice of the customer או בקיצור VOC.

1. הגדרת מטרות: כדי להוציא לפועל את תכנית ה-VOC אנחנו צריכים תקציב ומשאבי כ"א. לכן, אנחנו צריכים להגדיר את המטרות שלנו.
האם אנחנו רוצים בעיקר לזהות הזדמנויות עסקיות? האם חשוב לנו להבין את נקודות הכאב של הלקוח באינטראקציה שלו איתנו? האם אנחנו רוצים לדעת מה הלקוח חושב על המותג שלנו לעומת מותגים אחרים ועד כמה הוא לקוח נאמן לנו? כל אחת מהשאלות הללו גוזרת כלים שונים ותקציב שונה. לכן, קודם כל חשוב להגדיר מה המטרות.

2. בחירת הכלים: יש היום שפע של כלים כדי לאסוף מידע על הלקוח וה-AI הולך לשכלל אותם עוד יותר. החל מראיונות עומק וקבוצות מיקוד, דרך סקרים כמותיים מסוגים שונים, וכלה בתצפיות וביקורי בית. אחרי שהגדרנו את המטרות, אנחנו בוחרים את הכלים שיאפשרו לנו ליישם אותן.
אנחנו רוצים לזהות הזדמנויות וצרכים לא ממומשים? נעדיף כלים איכותניים וכלי תצפית כגון "הקשבה" לשיחות בסושיאל. אנחנו רוצים להבין עד כמה הלקוח נאמן לנו לעומת לקוחות המתחרים, נשתמש בסקר כמותי.

3. מי? מה? מתי? ואיך: לאילו לקוחות אנחנו רוצים להקשיב? לכולם או רק לסגמנטים מסוימים שמעניינים אותנו? מתי אנחנו רוצים לשלוח להם סקר? מיד אחרי אינטראקציה או דווקא עדיף שנבדוק מה שביעות הרצון שלהם מכל המסע שעברו.
חשוב להגדיר באופן מדויק את הלקוחות שנרצה לדגום, באיזו תדירות ובאילו סיטואציות.
כמו כן, נגדיר את האופן בו נשלח להם את הסקר – האם יקפוץ כפופ אפ באפליקציה, או נשלח בסמס.
חשוב גם להגדיר "חוקי נגיעה": אנחנו לא רוצים להפציץ את הלקוחות שלנו בסקרים. לכן, למשל, נגדיר שלקוח יקבל סקר רק פעם בחודשיים, גם אם היו לו אינטראקציות נוספות איתנו.

4. טכנולוגיה ואנליטיקה: איך נבצע את המחקרים? בעצמנו או באמצעות ספק חיצוני? באמצעות אילו מערכות? האם נצטרך את עזרת ה-IT בסינון ושליפת הלקוחות המתאימים לסקר? סביר שנצטרך לאפיין עם ה-IT תהליך של הזרמת נתוני הסקרים למערכות הארגון על מנת לקבל תמונה שמשלבת נתוני סקרים עם דאטה ארגונית. את כל זה נצטרך להגדיר ולאפיין מראש.
בנוסף, חשוב שנגדיר איך נרצה לקבל את התוצרים. האם מדובר בנתונים שאנחנו אוספים באופן מתמשך לאורך השנה ואז נרצה לאפיין דשבורד שיתעדכן בזמן אמת? או שמדובר במחקרי עומק ואז נשתמש בדוחות פאוור פוינט רגילים?

5. ניהול: חשוב שיהיה בארגון גורם מקצועי ומנוסה שיגדיר וינהל את תכנית ה-VOC. הגורם הזה יעבוד עם הגורמים השונים בארגון, יבחן, יתכלל ויתעדף את הצרכים שלהם בהתאם לאסטרטגיה ולתקציב. הוא אחראי לשקף לארגון את הלקוח ולהזין את הארגון בתובנות בעלות ערך עסקי. כדאי מאוד שהנושא ירוכז אצל גורם אחד ושלא כל גורם יבצע מחקרים על דעת עצמו.

6. אחרון, אבל הכי חשוב לדעתי – מה נעשה עם זה: זה אחלה לעשות סקרים ומחקרים, וזה גם בד"כ מאוד מעניין. אבל אנחנו לא באקדמיה.
אנחנו רוצים לעשות משהו עם מה שלמדנו. כלומר, להפוך את המידע לתובנות עסקיות בעלות ערך, שעל בסיסן נעלה יוזמות ומהלכים שיניבו ערך עסקי לארגון. אחד הכלים המומלצים לוודא שאנחנו עושים מחקרים בעלי ערך ברור, הוא לכתוב בריף מסודר לפני כל מחקר. בבריף יהיה כתוב מה נעשה עם המידע שנקבל.
זה מאוד מפקס את הארגון במטרות ועוזר לתעדף ולנפות מחקרים מיותרים.

יש לכם שאלות לגבי תכנית ה-VOC שלכם? מוזמנים להתייעץ איתי.

אהבתם את המאמר?

אחת לשבועיים אני שולחת סיכום של מאמרים ורעיונות בנושאים של
אסטרטגיה, ניהול, שיווק וחווית לקוח.

לקבלת הדיוור ישירות לתיבת המייל שלכם:

כתוב את הכותרת כאן

רוצים לשמוע על כל מה שחדש ומעניין בתחומי השיווק וחוויית הלקוח?