איריס זרזרבסקי לוגו

לפרסם או לא לפרסם בזמן מלחמה?

לפרסם או לא לפרסם בזמן מלחמה?

זו השאלה שהרבה חברות, מנכ"לים וסמנכ"לי שיווק עוסקים בה בתקופה הזו.

מצד אחד – הציבור חרד, כועס, דואג, אבל, חלקו חווה אסון באופן אישי, אחרים חיים תחת איום האזעקות והפחד מהלא נודע. זה לא ציבור שפנוי למסרים שיווקיים.

מצד שני – כדי שמצב המדינה לא יהיה גרוע יותר, חייבים להניע את הכלכלה ולנהל איזושהי שגרת מלחמה של עסקים. חייבים לייצר פרנסה למשפחות העובדים.

אני מביאה כאן את הניתוח שלי של מה שאנחנו רואים בגזרת השיווק והפרסום מתחילת המלחמה ואת האני מאמין שלי לגבי הפרסום בעת הזו.

בשבוע הראשון: המדינה היתה בהלם מוחלט. כואבת, עצובה, מדוכאת ופוחדת. אפס פרסום במדיה, למעט תשדירי ההסברה של פיקוד העורף.

החל מהשבוע השני, כמה חברות גדולות חזרו לפרסם. פרסום שעיקרו תדמיתי שמציג תרומה או התנדבות של עובדי החברה, או כזה שמיידע על הטבות למפוני העוטף ותושבי הדרום. העסקים הקטנים יותר עדיין דממו.

החל מהשבוע השלישי, עוד חברות גדולות עלו למדיה עם פרסום שקשור למצב. אבל מה שעוד קרה באופן חד הוא שהפיד שלי ברשתות הפך להיות מוצף בקידום ממומן, החל ממוסדות לימודים וקורסים שמפרסמים הצעות מכר של שגרה, וכלה בשטף מודעות של יועצים עסקיים שמבטיחים לכם שיפור דרמטי בהכנסות תוך חודש, או וויבנר חינמי (איך לא) שיקפיץ לכם את העסק.

יש לי מילה אחת לומר על הקידומים הממומנים של אותם שרלטנים שמבטיחים הבטחות חסרות בסיס: Don't!

אני מבינה את הלחץ של העצמאים והעסקים הקטנים, שהכנסתם נפגעה ב-80% או יותר. זו לא הדרך. אני מתחלחלת מלראות את אותן מודעות שמנצלות את היאוש והחולשה של עסקים קטנים ומבטיחות להם הבטחות שאי אפשר לקיים.

גם אני עצמאית וגם אני נפגעתי משמעותית. אבל לרוב המכריע של העסקים והצרכנים אין קשב עכשיו להצעות מכר רגילות. לדעתי זה משדר ניצול ציני של המצב ופוגע בתדמית. זה יקח זמן, אבל צריך סבלנות. עסקים צריכים להבין שההכנסה שלהם תיפגע בחודשיים שלושה הקרובים, אפילו בצורה משמעותית. אבל חבל לשפוך כסף על פרסום מכירתי שהוא גם בזבוז תקציב וגם פוגע בתדמית שלכם.

אז מה כן? זה לגיטימי בכלל לפרסם עכשיו?

בהחלט כן. השאלה היא מה מפרסמים ובאיזה מסרים בוחרים.

לכל אחד יש את סרגל הציניות שלו. יש פרסומים שאצלי "יעברו" ואצל אחרים לא ולהיפך. בסקאלה הריאלית שלי, שמבינה שעסקים צריכים להתפרנס, אלה סוגי הפרסומים והמסרים שלדעתי לגיטימי לפרסם עכשיו:

  • פרסום שמיידע את הציבור במידע רלוונטי : למשל אילו חנויות ברשת פתוחות ובאילו שעות, הארכת שעות מוקד השירות, הוספת ערוצי פניה, מידע על שירותי רפואה מרחוק (מכבי) וכדומה
  • פרסום שמיידע על מהלכים שנותנים ערך אמיתי לציבור: למשל מהלך "שופרסל בדרכים" , הקפאת משכנתא (בנקים), פטור מתשלום ביטוח (AIG) וכדומה
  • פרסום תדמיתי שמציג את התרומה או ההתנדבות של החברה ועובדיה. למשל: תנובה מקימה קרן תרומה לרפתות וכדומה. כנ"ל פרסום של מהלך גיוס תרומות שבו החברה תורמת שקל על כל שקל שנתרם למשל.
  • פרסומי העלאת המורל בסגנון "מחבקים אתכם" "תומכים בכם" ללא ערך מוצרי אמיתי.
  • תוכן שקשור למצב כגון תוכן הסברתי לחבריכם בחו"ל – מבורך
  • תוכן מקצועי שנותן ערך וקשור למצב, אך אינו מכירתי.
  • מתחת לקו: פרסום מכירתי יותר, שמפורסם בימי שגרה, אך נשלח רק לחברי מועדון הלקוחות גם "עובר" בעיני. כאלה כבר התחלתי לקבל בשבוע האחרון.
  •  

איך לא לפרסם? (מבוסס על דוגמאות אמיתיות ברשת)

  • לא להבטיח הבטחות שווא כמו מהפך בעסק תוך חודש
  • לא להבטיח קורסים דיגיטליים שבזכותם תרוויחו 10,000 ₪ בחודש בלי מאמץ
  • לא לקחת פרסום שפירסמתם לפני חודש ועכשיו הוספתם בתחילתו את המילים "דווקא עכשיו"
  • לא להציע וובינרים שהם רק עכשיו בחינם לרגל המצב, שמטרתם היא איסוף לידים ותו לא

באופן כללי, פרסום שיכלתם לפרסם עד ה-6.10 באוקטובר לא יכול להתפרסם היום בדיוק באותה הצורה.

לפני שאתם מעלים קמפיין, פוסט או כל פרסום כלשהו תחשבו: האם הוא מספיק רגיש למצב? האם אנחנו נותנים ערך אמיתי או תופסים טרמפ על המצב?

והכי חשוב – סבלנות.

אני יודעת שהמון חברות – גדולות, בינוניות ועסקים קטנים – מאוד לחוצות עכשיו.
בינתיים, תנצלו את הזמן לחזק את מערכת היחסים עם הלקוחות שלכם בדרכים אחרות ותפרסמו מתחת לקו מה שאפשר. תייעלו תהליכי עבודה ותחשבו על רעיונות לפיתוח עסקי.

תכינו תכנית ליום שאחרי.

לימים טובים יותר 🙏🏻

אהבתם את המאמר?

אחת לשבועיים אני שולחת סיכום של מאמרים ורעיונות בנושאים של
אסטרטגיה, ניהול, שיווק וחווית לקוח.

לקבלת הדיוור ישירות לתיבת המייל שלכם:

כתוב את הכותרת כאן

רוצים לשמוע על כל מה שחדש ומעניין בתחומי השיווק וחוויית הלקוח?