איריס זרזרבסקי לוגו

מלחמת המותגים – ישראל מול פלסטין

תמונת המלחמה שפרצה ב-7 באוקטובר בהתקפה רצחנית של חמאס נראתה לנו, כישראלים, ברורה. חמאס החליט להתקיף את ישראל ללא שום התגרות מצידנו, ומיקד את המתקפה שלו בעיקר באזרחים ישראלים.

חמאס הוא הרוע המוחלט, אינו בוחל בפגיעה גם בילדים, תינוקות ונשים, ומדינת ישראל ואזרחיה הם הקורבן. בסיפור הזה ברור מי השחור ומי הלבן, מי הטוב ומי הרע.

אז איך זה ייתכן שעוד בטרם עברו שבועיים מהמתקפה על ישראל, הסיפור הזה כבר לא שלט בדעת הקהל בעולם המערבי?

אנחנו רואים לא מעט צעירים ברחבי ארה"ב ואירופה שתומכים בפלסטין ואפילו בחמאס עצמו. מדקלמים את הימנון "מהנהר ועד הים", מפגינים נגד ישראל, מאיימים או אפילו פוגעים ביהודים ברחבי העולם. חלק מהם אלה צעירים משכילים, סטודנטים באוניברסיטאות העילית בארה"ב.

איך קרה שהנרטיב השתנה כל כך מהר?

לדעתי, ההבדל נובע מהאסטרטגיה השונה של שני המותגים: מדינת ישראל אל מול פלסטין.

הפלסטינים השכילו לבנות במשך שנים סיפור מותג, שמדבר אל קהל היעד (בעיקר הצעיר), ותמכו אותו בשימוש קונסיסטנטי ברשתות החברתיות מאז תחילת שנות ה-2000, בעוד ישראל נשארה מאחור.

אלה ההבדלים העיקריים באסטרטגיות של שני המותגים – ישראל ופלסטין:

עיקרי האסטרטגיה של המותג "פלסטין":

  • מיתוג כאנדרדוג, שנאבק אל מול הענק –  "מדינת ישראל".
  • קידום הנרטיב של הכיבוש – ישראל הכוחנית כבשה את שטחי עזה במלחמת ששת הימים ושולטת על תושבי עזה באמצעות כח ודיכוי.
  • ניכוס ערכים של רצון בעצמאות, צדק חברתי ופגיעה בזכויות האדם ע"י ישראלים, מדברת מאוד לקהל האירופאי והאמריקאי הצעיר והפרוגרסיבי. הקהל הזה אמנם מצומצם ביחס לקהל הבוגר יותר, אבל הוא קהל אקטיביסטי שעושה הרבה רעש גם ברשתות החברתיות וגם יוצא להפגנות ברחובות.
    נראה שהצעירים האלה מתייחסים ל"פלסטין" כמותג, בדיוק כמו ראלף לורן או נייקי.
  • המיתוג הויזואלי הפלסטיני (ירוק-לבן-אדום) בולט ונפוץ מאוד, בעיקר ברשתות.
  • הפלסטינים זיהו את הרשתות החברתיות הרבה לפנינו והתחילו לספר את הסיפור שלהם ברשתות כבר בשנת 2000. זה נתן להם יתרון משמעותי.
  • שימוש בהרבה מאוד סרטונים וויזואלים חזקים שהפכו מאוד ויראליים.
  • שימוש בפייק ניוז – בעיקר עכשיו כשאנחנו מודעים לעוצמת הפייק ברשתות, אנחנו רואים כמה פייק מופץ ע"י הפלסטינאים, שישראל כמדינה לא יכולה להרשות לעצמה להפיץ.
  • שימוש במשפיענים וסלבס ידועים שיקדמו את האג'נדה שלהם, כגון רוג'ר ווטרס.

עיקרי האסטרטגיה של המותג "מדינת ישראל":

  • הסיפור של הסכסוך הישראלי-פלסטיני, מערכי הכוחות במזרח התיכון, הריבונות של ישראל מכח התנך וההיסטוריה, הם סיפורים מורכבים מידי. לאף אחד אין היום סבלנות למסרים מורכבים.
  • בנוסף, לאורך השנים ישראל מזגזגת בבניית המותג שלה: בין מינוף ההיסטוריה, הזכות התנכית והמקומות הקדושים, לבין השיווק שלה כאומת סטארטפ ליברלית, שמכילה את כל הסוגים והמינים, כולל להט"יבים. זה מקשה על גיבוש תפיסת מותג ברורה בקהל היעד.
  • נתניהו, שמנהיג את ישראל רוב הזמן ב-20 השנה האחרונה, מקורב יותר לזרם הקונסרבטיבי ולרפובליקנים בארה"ב. זה פוגע בתדמית הליברלית של ישראל, בעיקר בקרב צעירים דמוקרטים.
  • ישראל משתמשת בעיקר באמצעי המדיה המסורתית כדי לדברר את עצמה – רשתות הטלוויזיה והעיתונים הגדולים. היא מפספסת את זירת הרשתות החברתיות שנשלטת ע"י הפלסטינים.
  • רוב ההסברה של ישראל מבוססת על תגובה ולא על יוזמה, בניגוד לפלסטינים.
    כלומר, ישראל פונה לתקשורת כאשר היא נדרשת להגן על עצמה ועל מהלכים צבאיים או מדיניים שהיא מבצעת.

האם הקרב אבוד?

 ממש לא. בסקרים שמתפרסמים כעת, רואים שלמרות היתרון העצום שיש לפלסטינים בחשיפה ברשתות (פי 10 חשיפה בטיק טוק לעומת פוסטים ישראליים) דעת הקהל של בני 25+ עדיין נוטה לטובת ישראל.

אם מדינת ישראל לא רוצה להמשיך להפסיד בדעת הקהל העולמית, היא חייבת להתאים את אסטרטגיית המותג שלה לשוק הנוכחי. אני הייתי מתחילה בשכירת שירותיהם של אנשי הקריאטיב, המדיה והאסטרטגיה שהתנדבו לנהל את ההסברה בחודש הראשון למלחמה ובמעט המשאבים שהיו להם הצליחו להציל את כבודנו.

מלחמת ההסברה לא מתרחשת רק בזמן מלחמה. היא מתקיימת יום-יום בכל הערוצים. אסור לנו להפקיר את הזירה הזו.

אהבתם את המאמר?

אחת לשבועיים אני שולחת סיכום של מאמרים ורעיונות בנושאים של
אסטרטגיה, ניהול, שיווק וחווית לקוח.

לקבלת הדיוור ישירות לתיבת המייל שלכם:

כתוב את הכותרת כאן

רוצים לשמוע על כל מה שחדש ומעניין בתחומי השיווק וחוויית הלקוח?