אסטרטגיה חכמה ויישום חזק החזירו את אברקומבי אנד פיץ' לצמיחה

לא קל להיות חברת אופנה לצעירים. הטרנדים משתנים בקצב מהיר, התחרות אינטנסיבית וצריך להשקיע המון בשיווק.

בתחילת שנות ה-2000, אברקומי אנד פיץ היתה הדבר הכי נחשק ומיצבה את עצמה כרשת לצעירים מצליחים, חתיכים ורזים. כולנו זוכרים את העובדים החתיכים  והחנויות שהריחו מבושם.

אחרי שנות ההצלחה, החלה הנפילה – המניה שלה דישדשה יותר מעשור והיא חוותה יותר מ-11 רבעונים של ירידה מתמשכת במכירות. כל זאת, בנוסף לפרשיות ניצול מיני של קטינים ע”י המנכ”ל המיתולוגי שלה, מייק ג'פריז.

מצב החברה התחיל להשתנות בשנת 2023. החברה המציאה את עצמה מחדש וזה ניכר בתוצאות: מאז יוני 2023 המניה צומחת, ובשנה האחרונה היא זינקה ביותר מ-360% (שזה אפילו יותר מהזינוק של אנבידיה).

בשנת 2023 היא הציגה גידול של 16% במכירות, בזמן ששוק ההלבשה האמריקאי התכווץ, והיא חוזה גידול נוסף של 10% ב-2024.

את המהפך של אברקומבי הובילה המנכ"לית פראן הורוביץ, שנכנסה לתפקיד ב-2017. לאט אבל בטוח, הורוביץ הובילה בחברה כמה שינויים מרכזיים שהביאו לגידול בהכנסות ובשיעור הריווחיות.

הנה כמה מהצעדים העיקריים שהיא עשתה:

מיצוב: אם פעם אברקומי כיוונה לקהל הכי מגניב וסקסי, היום היא מכוונת לקהל הרבה יותר רחב, שכולל צעירים בשנות ה-20 וה-30 שרוצים להיראות טוב ולהרגיש טוב.

היא כבר לא מחפשת להיות סופר טרנדית וסופר סקסית.

אם בתחילת שנות ה-2000 מה שהיה בפרונט הוא המותג, היום מה שנמצא בפרונט אלה המוצרים.

מוצר: היא החליטה להתמקד בלקוחות שלה ובמה הם צריכים. היא מיפתה את סיטואציות הצריכה שלהם ויצרה קולקציה שונה עבור כל סיטואציה (עבודה, חופשה, מסיבת רווקות, מפגש משפחתי וכו’).

היא החליטה לשים פוקוס מיוחד על אירועים וחתונות והשיקה אזור ייעודי לביגוד ואביזרים לחתונות, שמיועד לצעירים שלא רוצים להוציא הון על בגדים לחתונה. כיום יש לה בגדים לכל מצב ואירוע.

אופרציה: אברקומבי עברה להתמקד בחנויות קטנות וניהול של מלאי מצומצם. זה איפשר ניהול מלאי יעיל יותר ושיפר את הריווחיות.

פרסום והפצה: היא אימצה פלטפורמות דיגיטליות חדשות כמו טיקטוק ושיווק משפיענים.

היום היא מוכרת הרבה מהמוצרים שלה דרך משפיענים ונראה שהיא עושה את זה טוב יותר מהמתחרים.

היא נותנת למשפיענים שעובדים איתה יותר עצמאות וחופש פעולה, ופחות מכתיבה להם תסריטים כמו מותגים אחרים. זה גורם למשפעינים לרצות לעבוד איתה, ונראה אותנטי יותר ללקוחות הקצה.

תמחור: אברקומבי מחזיקה בכמה תתי מותגים. המותג "הוליסטר" תורם כמחצית מהכנסות החברה והוא ממשיך להתחזק. חלק מהריווחיות שלו נובעת מצמצום במספר המבצעים ובעומק ההנחות.

מה שיפה בסיפור של אברקומבי הוא שאין כאן טכנולוגיה מבריקה או רעיון פורץ דרך.

זו חברה שידעה לנתח איפה החוזקות ואיפה החולשות שלה ולא פחדה להשתנות.

זה סיפור של אסטרטגיה חכמה, קבלת החלטות אמיצות וביצוע חזק.

במקרה שלה, זה הוכיח את עצמו.