איריס זרזרבסקי לוגו
קורנפלקס

לקחים ממניעת ממשבר תדמיתי ומכירתי של קטגוריית דגני הבוקר של יוניליוור

כמנכ"לים בתעשיית המזון, אתם בוודאי מכירים את האתגר של ניהול קטגוריות מזון גדולות ורווחיות אל מול שינויים בצרכי הצרכנים.

בתפקידי כמנהלת אסטרטגיה בכירה ביוניליוור, הייתי אחראית על ההתמודדות עם משבר כזה בקטגוריית דגני הבוקר המובילה שלנו.

אני רוצה לחלוק אתכם את תהליך הזיהוי, הלמידה וההתמודדות עם המשבר, בתקווה שהלקחים יסייעו לכם בעתיד.

בתקופה הרלוונטית, יוניליוור הובילה את שוק דגני הבוקר עם מותגים חזקים בכל תתי הקטגוריות – קורנפלקס תלמה, ברנפלקס, כריות ועוגי לילדים. אך למרות הדומיננטיות שלנו, זיהינו באופן עקבי ירידה במכירות בפועל (Sell-out) לצרכן הסופי, מעבר להשפעה נקודתית של שביתה במפעל הייצור.

השוק והתחרות

גילינו שמדובר בירידה הנוגעת לכלל השוק, ולא רק למוצרים שלנו, במיוחד בדגני הילדים והמבוגרים. לכן ההסבר לא היה טמון אצלנו או במתחרים, אלא בשינוי צרכני רוחבי.

הצרכנים

מתוך הנחה שהצרכנים הם המפתח להבנת המגמה, ערכנו השוואה בין סקרי צרכנים בהפרש של 3 שנים.

מהסקרים עלה כי תפיסת דגני הבוקר כמזון בריא ירדה באופן משמעותי, במיוחד בעיני דיאטניות שהשפיעו על הצרכניות.

דגני הבוקר נתפסו כעתירי סוכר ולא מתאימים לדיאטה או לתזונת ילדים.

העובדה שהמידע התזונתי מוצג ל-30 גרם בלבד, הרבה פחות מכמות הצריכה הממוצעת בפועל, הגבירה את המשבר. 

התגובה שלנו

הבנו שאנו בפתחו של משבר תדמיתי ומכירתי עמוק, הדורש מאתנו שינוי מהותי ולכן, יצאנו בסדרת בתכנית פעולה שכללה:

1. הפחתה ארוכת טווח של רמות הסוכר במוצרי הדגל, במיוחד בדגני הילדים.

2. פיתוח מוצרים בריאים יותר.

3. המוצרים "המפנקים" מוצבו מחדש כ"חטיפים" ולא כארוחת בוקר.

4. שילוב ספורטאים בפרסומות וקידום המוצרים הבריאים ביותר.

5. עבודה הסברתית אינטנסיבית מול קהילת הדיאטניות.

לקחים למנכ"לים בתעשיית המזון

1. הקפידו לעקוב אחר מגמות השוק הרחב, לא רק אחר המותגים שלכם.

2. אל תקפצו למסקנות נוחות. חקרו לעומק את שורש הבעיה.

3. שאבו תובנות ממקורות מידע מגוונים. אל תסתפקו בנתוני מכירות, אלא הקפידו לדבר  עם צרכנים ועם מובילי דעה.

4. היו מוכנים לשינויים מהותיים במוצרים ולא רק בתדמית השיווקית.

5. דברו עם הצרכנים באופן שוטף, בכנות ובגובה העיניים. הם מצפים מכם לשקיפות ולהוגנות.

בהינתן הרגישות הגוברת לתזונה בריאה, מנכ"לים בתעשיית המזון חייבים לפעול בזריזות ובמקצועיות כדי להגיב נכון לתמורות בציפיות הצרכנים.

השקעה בחדשנות מוצרית ואמינות תקשורתית הם המפתח להצלחה ולצמיחה בטווח הארוך.

אהבתם את המאמר?

אחת לשבועיים אני שולחת סיכום של מאמרים ורעיונות בנושאים של
אסטרטגיה, ניהול, שיווק וחווית לקוח.

לקבלת הדיוור ישירות לתיבת המייל שלכם:

כתוב את הכותרת כאן

רוצים לשמוע על כל מה שחדש ומעניין בתחומי השיווק וחוויית הלקוח?