לפי מאמר חדש של "מקינזי" דברים לא טובים קורים בשנים האחרונות ל-COM-ים ולמעמדו של השיווק בארגון.
המאמר מבוסס על מחקר שכלל עשרות ראיונות עומק עם מנהלי C-level ומנכלים מארגונים גדולים בעולם והוא מציף כמה אתגרים בתפקידו של ה-CMO בארגון:
· המנכ"לים לא באמת מבינים את מלוא ההשפעה והפוטנציאל של השיווק. במקרים רבים, תחום האחריות של השיווק צומצם לפרסום בלבד, ו-CMO-ים כמעט ואינם שותפים לקביעת האסטרטגיה.
זה מגביל את ההשפעה של סמנכ"לי השיווק על יעדי הארגון , ומטשטש את הקשר בין פעילות השיווק לבין מטרות החברה.
בחברות רבות, סמנכ"ל השיווק אף איבד לחלוטין את מקומו בשולחן ההנהלה הבכירה.
על פי חברת המחקר Forrester , רק 63% מחברות Fortune 500 מחזיקות מנהל שיווק שיושב בצוות ההנהלה ומדווח ישירות למנכ"ל.
· חוסר הסכמה על מדדי ההצלחה: חלק מהמנכ"לים סבורים שה-CMO-ים מודדים את הדברים הלא נכונים ומתמקדים יתר על המידה במדדים שרלוונטיים רק להם.
· השיווק מנותק ממנוע הצמיחה של הארגון: מחלקות שיווק מובילות משתמשות במערכות מתקדמות למדידת ביצועים, כדי להבין את ההשפעה הפיננסית של ההשקעות בשיווק.
היכולת לתרגם מדדי שיווק כמו מודעות, מותג, התעניינות ופעולה למדדים עסקיים כמו לקוחות חדשים או EBITDA היא קריטית.
בלי זה, צוותי השיווק לא מצליחים להוכיח את תרומתם.
היום כבר כולם מבינים שחוויית הלקוח בכל נקודות המגע עם הארגון חייבת להיות אחידה ומנוהלת.
לא תמיד ברור מי אחראי על הלקוח בארגון.
תחומי האחריות התפצלו והתפזרו בין שיווק, מכירות, דיגיטל ועוד, כשחברות מנסות להדביק את קצב השינוי ומקימות פונקציות חדשות.
כאשר כולם "אחראים" על רכישת לקוחות והובלת צמיחה, אין באמת מישהו אחד שמוביל.
בניתוח שערכו בחברת "מקינזי" על חברות Fortune 500 נמצא שחברות שבהן יש תפקיד בודד עם אחריות על הלקוח או על הצמיחה (כגון CMO, סמנכ"ל מסחרי, סמנכ"ל הכנסות או סמנכ"ל צמיחה) נהנות מצמיחה של פי 2.3 יותר לעומת חברות עם ריבוי תפקידים.
בעולם של מסעות לקוח מבוזרים, נדרשת דמות אחת שתוביל את תפיסת והבנת הלקוח ותיישר את כל המחלקות סביבו.
ה-CMO, שאמון על תובנות הצרכנים, הוא הדמות המתאימה ביותר לקחת אחריות על חוויית הלקוח.
אגב, לפני כמה שנים כתבתי מאמר בדיוק על זה: https://iris-strategy.co.il/customer-experience/
הוא יכול להפוך לגורם המאחד של החברה, ולעבוד יחד עם הנהגת המכירות, הדיגיטל, שירות הלקוחות, והפיתוח.
כפי שאומר מארק-הנס ריצ'ר, סמנכ"ל השיווק של Fortune Brands Innovations:
"אנשים שוכחים שלמעשה, שום דבר לא נמכר בלי שלקוח קונה אותו. זו העבודה של ה-CMO: לוודא שיש לנו תובנות עמוקות על הלקוחות, שיכוונו אותנו בכל החלטה שאנחנו מקבלים."
המלצה חשובה נוספת של מקינזי מתייחסת לכך שהמדדים הקיימים של עולם השיווק לא מצליחים להסביר את ההשפעה העסקית הרחבה לקובעי המדיניות.
כדי לחבר את השיווק מחדש למנוע הצמיחה של הארגון, על המנכ"ל לדאוג שה-CFO
וה-CMO ישתפו פעולה בבניית מערכת מדידה עסקית חדשה.
שיתוף הפעולה בין ה-CMO ל-CFO יאפשר לארגון לוודא שאסטרטגיות השיווק מקושרות ישירות לתוצאות פיננסיות, ובכך מחזקים את האחריות והשקיפות.
כאשר ה-CFO מאשר את מדדי השיווק, שאר חברי ההנהלה נוטים הרבה יותר לקבל את הלגיטימיות שלהם ולהבין כיצד השיווק מחובר לצמיחה.
רוצים לבנות מנגנון שיווק חכם שגם עובד וגם משתלב בשגרה שלכם?
אני מזמינה אתכם לפגישת ייעוץ ממוקדת לבניית אסטרטגיה שיווקית לעסק או לארגון שלכם עם מנגנון שיווקי –
כזה שיעבוד בשבילכם גם כשאתם עסוקים בלספק שירות, לסגור עסקאות או לפתח מוצרים.
התקשרו עכשיו 052-613-3848 ונחשוב יחד איך להפוך את השיווק לחלק בלתי נפרד מהעסק – ולא משהו שצריך לרדוף אחריו כל פעם מחדש.
אחת לשבועיים אני שולחת סיכום של מאמרים ורעיונות בנושאים של
אסטרטגיה, ניהול, שיווק וחווית לקוח.
