המונח customer delight מתייחס לאותן פעמים שארגונים מפתיעים את הלקוח לטובה באמצעות מחווה או חוויה שהוא לא ציפה לה.
השאלה היא אם יש ROI להשקעה הזאת.
מחקר חדש של מקינזי בדק בדיוק את השאלה הזו.
Customer delight שונה משביעות רצון
שביעות רצון היא תגובה רציונלית, קוגניטיבית לקבלת שירות או חוויה, המבוססת על ציפיות העבר.
אם חברה עונה על רוב הציפיות של הלקוח,התפיסה של האדם היא ניטרלית.
כאשר השירות עולה על ציפיות הלקוח –הוא מרוצה.
כשמשהו חיובי בלתי צפוי קורה בנוסף לשביעות רצון, הלקוח הופך מאושר.
מקינזי מסבירים, שלמרות שההפתעה נוטה להיות קצרת מועד, יש לה השפעה לא פרופורציונלית על המידה שבה אנחנו זוכרים אותה.
המוח שלנו שומר יותר פרטים על אירוע כזה מאשר ברגע "רגיל".
מה שאומר שהלקוח יזכור את החוויה ואתכם לטובה במשך זמן רב.
המחקר מראה שלמהלכי delight יש השפעה ישירה על התנהגות הלקוח ובעיקר, עליה בהמלצות על המותג לאחרים, נכונות גבוהה יותר להישאר לקוח של החברה ולהגדיל את סל הקניה שלו.
מהם התחומים העיקריים שבהם אפשר לעשות פעולות שיוצרות delight?
התחומים בהם ארגונים יכולים לייצר delight ללקוח מתחלקים לשתי קטגוריות עיקריות – מצוינות בשירות וחדשנות מוצרית.
מצוינות בשירות
המחקר גילה שאינטראקציות אנושיות אמיתיות ואותנטיות שמובילות לקשרים אישיים גורמות בדרך כלל ל-customer delight משמעותי.
למשל, בריסטה שלמד את שפת הסימנים ומתקשר עם לקוח כבד שמיעה , או נהג מונית שמציע ללקוחות שלו משקאות וחטיפים, או משחקים שיעבירו את הנסיעה בכיף.
אלה יובילו להשפעה רגשית חיובית שתגרום לתחושת delight.
ככל שיותר ויותר אינטראקציות מבוצעות בדיגיטל, האינטראקציות בשירות האנושי הופכות אפילו יותר חשובות ומייצרות הזדמנויות ליצירת חווית לקוח מפתיעה.
לדוגמא, חנות קמעונאית לחיות מחמד בארה"ב, קיבלה טלפון מלקוחה מתאבלת שרצתה להחזיר שקית של מזון לכלבים שרכשה, מכיוון שחיית המחמד שלה מתה.
נציג השירות לא רק העניק ללקוחה החזר מלא, אלא גם הציע לה לתרום את האוכל למקלט לכלבים, ושלח לה הודעת תנחומים אישית.
חדשנות מוצרית
חוויות חושיות בלתי צפויות – במיוחד כשהן מערבות כמה חושים יכולות לייצר delight.
חברות תעופה למשל משפרות את חווית הלקוח במחלקה הראשונה על ידי הפעלת כל חמשת החושים עם אוכל טעים, בשמים ייחודיים, תאים אסתטיים, מוזיקה מרגיעה וריהוט נוח.
מוצרים או שירותים חדשניים יכולים גם להוביל ל-delight, כמו למשל חברת ביטוח שהחליטה לשלם ללקוחותיה החזר תביעה בתוך שניות.
דוגמא אחרת היא מלון Henn-na ביפן – המלון הראשון בעולם שמופעל ע"י רובוטים.
האורחים מתקבלים על ידי רובוטים בדמות דינוזאורים או בני אדם, המזוודות מועברות על ידי זרועות רובוטיות, ואפילו ניקיון החדרים נעשה על ידי רובוטים.
זו חדשנות מוצרית מפתיעה שיוצרת חוויה ייחודית ובלתי נשכחת לאורחים, המשלבת טכנולוגיה מתקדמת עם אירוח מסורתי.
מחוות אישיות שמותאמות ללקוח, יכולות לייצר בולטות ובידול מהמתחרות, במיוחד עבור לקוחות עם ציפיות גבוהות.
באחד הבנקים למשל, לקוח התפעל מכך ש"הנציג הגיע לפגישה שלנו עם פרחים בשבילי ובקבוק יין לבעלי בתור תודה על שנות הנאמנות שלנו".
הטריגר שמביא לאותו delight חמקמק משתנה כמובן מלקוח ללקוח
לקוחות מסוימים יתרגשו מאוד אם המלון ישאיר להם בחדר בקבוק יין ואחרים יראו זאת כמובן מאליו. לכן, חשוב להבין את המניעים הרגשיים של הסגמנטים השונים של הלקוחות.
עד היום, אפשר היה לעשות את זה בעיקר באמצעות מחקר איכותני וכמותי, אבל הכניסה של כלי AI מתקדמים תאפשר לארגונים לעשות את זה בצורה הרבה יותר מהירה ואפקטיבית, ולסייע להם לייצר רגעי delight מותאמים ללקוח ובעלות נמוכה.
כלי ה-AI יוכלו לייצר היפר-פרסונליזציה ולתעדף מיקרו-חוויות עבור כל לקוח.
כל זאת, תוך מיקסום ה-ROI המיידי וה-CLTV.
לאחר שנים שבהן ארגונים חשבו שכדי לייצר רגעי customer delight נדרשת השקעה כספית רבה, לארגונים יש כעת הזדמנות אמיתית להתחיל להשתמש בטקטיקה הזו.
לסיכום, ארגונים כבר לא צריכים להסתפק בלקוחות מרוצים.
ברגע שהלקוחות יחוו delight הם יתנו לחברה ערך הרבה יותר גבוה. win win.
למחקר המלא: לינק