חלקכם בוודאי נתקלו בסיטואציה הבאה: אתם מגיעים כמנהלי שיווק לחברה חדשה, נלהבים וחדורי מוטיבציה.
אתם עורכים ראיונות עם מנהלים אחרים בחברה ומקבלים מכולם את אותה התשובה: למוצר שלנו אין שום בידול מהמתחרים.
אין לנו שום יתרון תחרותי שאפשר למנף מול הלקוח.
איזה תסכול.
הרי התפקיד שלכם הוא לייצר ביקוש למוצר באמצעות הדגשת הערכים הייחודיים שהוא נותן ללקוח. מה עושים כשאין כאלה?
אז מה עושים כשלמוצר שלכם אין שום יתרון ובידול לעומת המתחרים בשוק?
אם אתם בתחום ה-B2C, מצבכם טוב יותר: אלפי קמפיינים לאורך ההיסטוריה נועדו לתת מענה בדיוק לזה – איך לגרום לצרכן להעדיף את המותג שלכם ולא של המתחרים, מבלי שיש לו יתרון מוצרי אמיתי.
במקרים כאלה מיתוג מוצלח יחד עם תמיכה שיווקית משמעותית, עושים את העבודה.
אבל אם אתם בתחום ה-B2B המצב מורכב יותר: אי אפשר לצפות שהמנהל שמקבל את החלטת הרכישה בארגון, בסכום של עשרות או מאות אלפי ש”ח, יספר למנהלים שלו שהמוצר שלכם פשוט "עשה לו את זה" והוא "ממש התחבר אליו".
צריך הצדקה רציונאלית.
מיצוב, מצוין ככל שיהיה, לא יכול לעזור לכם במקרה כזה.
מיצוב עוסק בהפיכת הערך המבודל שלכם לברור לקהל היעד הפוטנציאלי.
אם אין ערך מובחן, זה לא יעזור לכם.
אז מה עושים?
חוזרים ללוח השרטוט.
מוסיפים פיצ'רים בעלי ערך ללקוח, משנים את אסטרטגיית התמחור של המוצר, בונים מעטפת שירותים ייחודית, מפתחים אסטרטגיית הפצה חדשה – כל דבר שיכול לתת ללקוחות סיבה טובה לבחור בכם.
סיטואציה אחרת, היא כאשר המוצר כן מבודל מהתחרות, אבל צוותי השיווק והמכירות לא חושבים כך.
מה מעיד על כך שהמוצר מבודל? מכירות.
כאשר המוצר רושם הכנסות גבוהות לא ייתכן שאין לו בידול. כנראה שאתם עיוורים לבידול שלו.
יש כמה הסברים לכך שצוותי השיווק והמכירות עיוורים לבידול של המוצר:
1. הצוות עיוור לערך שהמוצר נותן ללקוחות: כאשר החברה צומחת מהר ומצטרפים אליה מנהלים ועובדים חדשים, לפעמים לוקח להם זמן להכיר לעומק את קהל היעד והצרכים שלו ולכן, הם לא מודעים לאיזו בעיה המוצר פותר ללקוח. לכן, כדאי להוציא את המנהלים האלה לשטח, לדבר עם לקוחות ולשאול אותם למה הם בחרו במוצר שלנו.
2. חוסר הבנה טכנולוגית: במקרים כאלה צוות המוצר רואה בידול אמיתי בפיצ'רים שלו, אבל צוותי השיווק והמכירות לא רואים זאת. לעיתים זה נובע מחוסר הבנה טכנולוגית שלהם.
3. ניתוח שגוי של המתחרים: לעיתים, חברות לוקחות בחשבון מתחרים שרוב הלקוחות בכלל לא שוקלים כאלטרנטיבה, ובוחנים את עצמם לעומתם.
לכן, חשוב להגדיר את התחרות על בסיס האופן שהלקוחות רואים אותה.
היבט אחר הוא כאשר אנחנו מסתכלים על כל פיצ'ר או ערך שלנו בפני עצמו ולא על המכלול.
יכול להיות שאת כל אחד מהפי'צרים שלנו נותנים מתחרים שונים, אבל רק אנחנו נותנים מכלול של ערכים שחשוב ללקוח.
4. התמקדות בהפסד ולא בזכיות: לעיתים חברות משקיעות המון מאמצים כדי להבין למה הן הפסידו עסקה במקום להבין בזכות מה הם זכו בעסקה.
העברת הפוקוס לעסקאות שבהן זכיתם, תעזור לכם להבין למה זכיתם וכך לחזק את יכולות השיווק והמכירה שלכם. הבנה עמוקה של הסיבות שבגינן לקוחות בוחרים בכם על פני אחרים היא הליבה של מיצוב מעולה ושל שיווק ומכירות מצוינים.
5. פסימיות: פסימיות של צוותי המוצר לגבי היכולת הטכנולוגית של המוצר לנצח את המתחרים עלולה להדביק את צוותי השיווק והמכירות. לכן, חשוב לוודא שגם צוותי המוצר והפיתוח נחשפים לעסקאות המוצלחות של החברה.
6. סגמנטציה שגויה: בתחום של שיווק בינלאומי, לרוב לא פונים לכלל השוק, אלא מכוונים לסגמנט מאוד ספציפי של לקוחות שהמוצר שלנו יכול לספק להם ערך ייחודי.
אם החברה תנסה לכוון לכולם, סביר שהיא באמת לא תראה את הבידול של המוצר שלה כי אין לו ערך מובחן שרלוונטי לכולם.
לסיכום, פעמים רבות הסיבה לכך שאתם חושבים שהמוצר שלכם לא מבודל מספיק נובעת מחוסר ידע, או מניתוח לא נכון של השוק, או של התחרות.
אם תושיבו בחדר אחד את כולם – צוותי המוצר, השיווק, המכירות והמנכ”ל, תאספו מכולם את הידע שלהם, כולל ידע עדכני ומעמיק על הלקוחות והמתחרים, כנראה שתמצאו את הבידול שלכם.
המאמר מבוסס על מאמר של אפריל דנפורד, מומחית למיצוב בתחום הטק