איריס זרזרבסקי לוגו
ארנק דיגיטלי

שוק הארנקים הדיגיטליים בישראל – האם לאפליקציות המקומיות יש עתיד?

רקע

הסיפור של אפליקציות התשלומים בישראל מתחיל כבר ב-2014.

קבוצת סטודנטים במכללה למנהל פיתחה אפליקציה בשם "פייבוקס", שנועדה להעברות כספים בין אנשים פרטיים ואפשרות לפתיחת קבוצות לאיסוף כסף למטרות משותפות כמו מתנת יום הולדת או אירועים. בשנת 2017 החברה נרכשה ע"י בנק דיסקונט.

בשנת 2016 בנק הפועלים היה הגוף הפיננסי הראשון שנכנס לשוק עם השקת אפליקציית ביט.

לאומי מיהרה להיכנס לשוק מיד אחרי פועלים, עם השקת אפליקציית "פפר פיי" שהיתה בעלת מאפיינים פונקציונאליים דומים.

הכניסה של לאומי ודיסקונט לשוק קרתה לא הרבה אחרי בנק הפועלים, אבל "הפועלים" הספיק לכבוש את השוק תוך חודשים ספורים באמצעות הממשק הנוח והפשוט של האפליקציה וכן בעזרת מערך השטח (סניפים) שעודד באסרטיביות את הלקוחות להוריד את האפליקציה.

מאחר ואפליקציות התשלומים הן מוצר רשתי כלומר, שאפשר להשתמש בו רק אם למשתמשים אחרים בסביבה יש את אותה אפליקציה,  אפליקציית ביט אומצה ע"י הישראלים במהירות והפכה למובילת השוק.

המוטיבציה של הבנקים להשיק את אפליקציות התשלומים נבעה ככל הנראה מכמה מניעים:

  1. החלטת ועדת שטרום בסוף 2016 על הפרדת חברות כרטיסי האשראי מהבנקים לאומי ופועלים (ובקרוב גם דיסקונט) חייבה את הבנקים למצוא מקורות הכנסה חדשים

2. כחלק מהמלצות ועדת שטרום הוחלט להגביר את התחרות בשוק הבנקאות ולאפשר לבנקים חדשים להיכנס. הבנקים חיפשו מנועי צמיחה חדשים, בדמות כלים שיאפשרו להם גישה ואינטראקציה עם לקוחות מחוץ לבנק.

3. בשנת 2016 מגמת פלטפורמות ה-P2P (תשלומים בין אנשים) בעולם היתה בשיאה והבנקים רצו להצטרף להצלחה

להשקה של אפליקציות התשלומים היה היגיון צרכני מבוסס: האפליקציות איפשרו לצרכנים להעביר ביניהם סכומים קטנים באופן מיידי וללא הצורך המעיק במשיכת מזומן. הן היא היתה רלוונטית במיוחד לתשלומים קטנים כגון לבייביסיטר, החזר חוב לחבר ועוד. לפייבוקס היתה גם פונקציונאליות ייחודית של קבוצות לאיסוף כספים, שלא היה קיים אצל המתחרות.

ואכן, השוק צמח באופן עקבי מאז השקת האפליקציות: נכון לסוף 2023, ביט מובילה את השוק עם יותר מ-3 מיליון משתמשים פעילים ונתח שוק של 90% מסך ההעברות.

לפייבוקס יש כ-1.4 מיליון  משתמשים פעילים ונתח השוק שלה הוא 10%.

מה שלא היה מעולם ועדיין אין לאפליקציות הללו הוא מודל עסקי מבוסס.

כל האפליקציות הן הפסדיות מאז השקתן ועד היום וממומנות ע"י הכיסים העמוקים של הבנקים.

בשנת 2023 פייבוקס רשמה הפסד של 78 מיליון ₪ וההערכה היא שמאז נרכשה ע"י דיסקונט היא הפסידה כ-250-300 מיליון ₪.

לפי הערכות, ביט הפסידה מאז השקתה קרוב למיליארד ₪.

ההפסדים נובעים בעיקר מעמלות גבוהות שהאפליקציות משלמות לחברות האשראי ולבנקים האחרים על כל עסקה שמתבצעת וכן עקב השקעה בשיווק.

במאי 2021 חלה "הפרעה" משמעותית בשוק הארנקים הדיגיטליים בארץ, כאשר אפל פיי, ומספר חודשים אחריה גם גוגל פיי, נכנסו לשוק.

כיום, ענקיות הטכנולוגיה שולטות בשוק הארנקים הדיגיטליים בישראל ויותר מרבע מכלל העסקאות בכרטיס אשראי עובר דרכן.

כתוצאה מכך, באמצע 2022, "פפר פיי" שהיתה השחקנית החלשה בשוק עם 2% בלבד מההעברות, החליטה לחתוך הפסדים והודיעה על יציאה מהשוק וסגירת האפליקציה (שזמינה מעתה רק ללקוחות חשבון "פפר").    

מה החברות עשו עד כה כדי לייצר הכנסות?

במהלך השנים האחרונות, אפליקציות התשלומים ניסו למצוא מודלים עסקיים שיעזרו להביא אותן לרווח או לפחות לאיזון כספי.

הנפקת כרטיסי אשראי: בתחילת 2021 ביט השיקה כרטיס אשראי משלה בשיתוף Cal, שעובד גם בפורמט פיזי וגם דיגיטלי ופתוח ללקוחות כל הבנקים. הכרטיס איפשר לראשונה למשתמשי האפליקציה לשלם עם ביט בבתי עסק.

באמצע 2022 גם פייבוקס השיקה כרטיס אשראי דיגיטלי משלה, שכלל מגוון הטבות.

שיתופי פעולה אסטרטגיים: גם ביט וגם פייבוקס התחברו עם שותף אסטרטגי מתוך מטרה ליצור סינרגיה והכנסות באמצעות חיבור הדטאות והכח של שני השותפים.

בתחילת 2021 , שופרסל, אז עוד בהנהגת איציק אברכהן, רצתה להעמיק את אחיזתה בתחום הפיננסים והחליטה לרכוש 50% מפייבוקס . הרעיון היה ששילוב הדאטאות של פייבוקס ושל מועדון הלקוחות של שופרסל יהיה מכפיל כח עבור שתי החברות.

לאחרונה, לאחר העברת השליטה בשופרסל ועקב הפסדים עקביים של פייבוקס, שופרסל מכרה את חלקה חזרה לדיסקונט.

גם ביט מצאה שותפים אסטרטגיים. היא חברה לאלקטרה, ומיזגה את מועדון bitcard עם מועדון קרפור ויצרה כרטיס אשראי למועדון – Carrefour card.

שיתופי פעולה עם בתי עסק: לביט יש שיתוף פעולה עם "דומינוס פיצה", "Buyme" ועם עיריות (תשלומי ארנונה) והוא מאפשר לעסקים קטנים ובינוניים להצטרף לאפשרות לשלם באמצעות ביט.

כניסה לתחומי פעילות חדשים: פייבוקס הופכת בהדרגה את חשבון המשתמש לחשבון בנק לכל דבר, ומאפשרת לקחת הלוואה בכל הבנקים ולקבל ריבית על היתרה בחשבון.

ביט מאפשרת למשתמשים לרכוש מט"ח באמצעות האפליקציה ולאסוף את המעטפה בשדה התעופה ומאפשרת גם היא לקחת הלוואה, אך רק בבנק הפועלים.

לאן השוק הולך?

התקופה האחרונה לא מבשרת טובות לשוק הארנקים הדיגיטליים. כאמור, פייבוקס איבדה את השותף האסטרטגי שלה (שופרסל) וחזרה להחזיק בפייבוקס בבעלות מלאה.

"פפר פיי" יצאה מהשוק וביט ממשיכה לרשום הפסדים.

בדיסקונט מקווים שפייבוקס תהיה פלטפורמת התשלומים והפיננסים החוץ בנקאית של קבוצת דיסקונט, כאשר "כאל" תתנתק ממנה באופן סופי וכאשר התחרות בעולם הבנקאות תתעצם.
פייבוקס מאפשרת ללקוחות כל הבנקים לנהל מעין "חשבון קטן" בתוך האפליקציה. ככל שהתנאים שיוצעו למשתמשים יהיו תחרותיים, ייתכן שהם ירכזו שם חלק יותר ויותר גדול מהיתרות הפיננסיות שלהם ופייבוקס תרחיב את השירותים הפיננסים שהיא מציעה.

אחד הצעדים שביט עשתה על מנת לצמצם את ההפסדים, הוא להתקשר ישירות עם החברות בינלאומיות ויזה ומאסטרקארד וכך לשלם להם עמלות נמוכות יותר בגין העסקאות שנעשות באפליקציה. גם פייבוקס אימצה את המודל הזה.

מהלך רגולטורי נוסף שצפוי לשפר את מצבן של האפליקציות הוא כאשר יתאפשר להן לבצע את ההעברות בין המשתמשים ישירות באמצעות חשבונות הבנק ולא באמצעות חברות האשראי. כך תשלומי העמלות יחסכו והבנקים יוכלו גם לגבות מהמשתמש עמלה על עצם פעולת ההעברה.

ביט מצפה ששיתוף הפעולה עם קרפור יניב לה הכנסות באמצעות האפשרות להציע מוצרים פיננסים ללקוחות המועדון, במידה ויאושר ע"י הרגולטור.

מה קורה בעולם?

בארה"ב ומערב אירופה עדיין פועלים כמה ארנקים דיגיטליים חוץ מאפל וגוגל, בהם:

Samsung pay , Paypal, Fitbit pay, Garmin pay, ו-Paze.

Paze  היא המעניינת שביניהן. זהו פתרון תשלום באתרי commerce של שבעה מהבנקים הגדולים בארה"ב, בהם Wells Fargo  ו-Bank of America .

Paze מהווה פיתרון לחנויות ecommerce בלבד, כאשר הבידול המוצרי שלה הוא בטיחות וכן קלות ופשטות.

הלקוח לא נדרש להוריד אפליקציה או להזין פרטים אישיים, מאחר והיא מבוססת על הפרטים של חשבון הבנק שלו. בנוסף, בעת התשלום באתר החנות, הלקוח לא משאיר את פרטי כרטיס האשראי שלו לבית העסק.

אפליקציה מעניינת נוספת היא cash app שמאפשרת להעביר תשלומים בין משתמשים, רק שהיא מאפשרת להעביר גם ביטקוין ומניות, בנוסף למזומן.

Cash app היא בעצם בנק דיגיטלי לכל דבר, שמאפשר לחסוך ולהנפיק כרטיס אשראי ללא עמלות.

הכתבות בעיתונות הכלכלית מעידות על כך שבקרוב אנחנו הולכים להישאר עם גוגל ואפל כארנקים הדיגיטליים היחידים בשוק. ההערכות הן שאפילו paypal, הותיקה והחזקה מבין אפליקציות התשלומים, ושעדיין מובילה את השוק בארה"ב, נמצאת בנחיתות טכנולוגית מול אפל ולכן צפויה בעתיד להיחלש.

העובדה שבארה"ב קיימת גם אפליקציית Apple cash, שמאפשרת העברת תשלומים בין משתמשים, רק מחזקת אותה.

לסיכום

הכניסה לשוק הישראלי של אפליקציות התשלומים אפל וגוגל טרף את הקלפים בשוק הארנקים הדיגיטליים והקשה על ביט ופייבוקס להמציא מודל עסקי בר קיימא שיעביר אותן לריווחיות.

יחד עם זאת, נראה שהבנקים הגדולים לא מתייאשים ומתכננים להמשיך להשקיע בהן.

ההערכה היא שככל ששוק הבנקאות ייפתח לתחרות, הארנקים הדיגיטליים יהיו נכס ויאפשרו לבנקים להגיע ללקוחות חדשים ולפתח פיצ'רים ופתרונות פיננסיים במהירות רבה יותר.

אהבתם את המאמר?

אחת לשבועיים אני שולחת סיכום של מאמרים ורעיונות בנושאים של
אסטרטגיה, ניהול, שיווק וחווית לקוח.

לקבלת הדיוור ישירות לתיבת המייל שלכם:

כתוב את הכותרת כאן

רוצים לשמוע על כל מה שחדש ומעניין בתחומי השיווק וחוויית הלקוח?