פרופ' סקוט גאלוויי נחשב לאחד הסטוריטלרים הטובים בעולם.
הוא מצליח לתווך לקהל שלו רעיונות מורכבים ולהצליח לשמור אותם מרותקים במשך שעה שלמה.
לדעתו, המיומנות החשובה ביותר שבני אדם צריכים שתהיה להם היום היא סטוריטלינג.
בניוזלטר האחרון שלו הוא חולק עם הקוראים את הסודות שלו לאיך יוצרים סטוריטולינג אפקטיבי.
הכנסת דרמה ורגש לנרטיב היא מה שמבדיל מספר סיפורים יוצא דופן מבינוני.
מספר סיפורים טוב הוא פשוט בדרן טוב. האמת המצערת היא שגם אם יש לך מידע מהפכני לשתף – הוא לא ישפיע אם אף אחד לא מקשיב.
מחקרים מראים שחוויות שמעוררות רגשות נחרטות בזיכרון יותר מאשר כאלה שלא.
הסיפור שלך לא חייב לגרום לקהל לבכות או לצחוק, אבל הוא צריך לעורר מחשבה או הפתעה, לעודד התבוננות פנימית או סקרנות, או לעורר כמיהה או אשמה.
לכל הפחות, אתה צריך להיות מספיק מודע לעצמך כדי לספר בדיחה על נושא משעמם.
יש שתי דרכים להכניס רגש למצגות שלכם:
את הרצאת ה-TED שלו ב-2024 גאלוויי פתח במשפט: "האם אנחנו אוהבים את הילדים שלנו?" השאלה מזמינה תשובה ברורה – כן. אבל היא הובילה לשקופיות הבאות, שהציגו הוכחות חד-משמעיות לכך שצעירים היום קיבלו תנאי פתיחה גרועים מאוד מהדור של הוריהם.
סיפורים חזקים מפתיעים אותנו.
הארי פוטר רץ אל קיר לבנים ולא סובל זעזוע מוח – זה כל כך מבלבל ומקסים, שזה מכין אותך לעולם קסום חדש.
גאלוויי ידוע במשפטים הדרמטיים שלו, אבל כמובן שההצהרות הפרובוקטיביות צריכות להיות מגובות בעובדות.
אם אין לכם עובדות שתומכות בדרמה, עדיין אפשר להפתיע באמצעות דרך ההצגה:
להסתיר חצי גרף ב-PowerPoint ולחשוף אותו ברגע קריטי.
לשלב סרטון או הקלטה.
להביא אורח.
לזוז — פשוטו כמשמעו.
פרופ' ג'ונתן קֶרן מאוניברסיטת אוקלהומה מרצה לחשבונאות: הוא רץ בכיתה, שר על פחת ומוביל קריאות קצובות על תזרים מזומנים. סרטוני טיקטוק ויראליים מראים אולמות מלאים בסטודנטים מרותקים. הוא הפך את המקצוע הכי משעמם בבית ספר למנהל עסקים לבלתי נשכח, פשוט על־ידי כך שעשה את ההפך הגמור ממה שמצופה מקורס בחשבונאות.
בחרו בקפידה את הנתונים שלכם.
כל סיפור משכנע חייב לכלול הוכחות כמותיות, שיש להם השפעה איכותית יוצאת דופן.
השתמשו במבחן ה-"וואו": אם נתון כלשהו, משפט או שקופית לא מפתיעים או מאתגרים אתכם — תורידו אותם.
לדוגמה, אלפבית, אמזון, מטא ומיקרוסופט יוציאו השנה יחד 364 מיליארד דולר על השקעות הון. אפשר לעצור כאן, או להפוך את הנתון לדרמטי (ובעל משמעות) באמצעות כך שאספר שבאותו סכום אפשר היה לבנות עוד תחנת חלל בינלאומית, להמציא מחדש את פצצת האטום, לבנות שישה צוללות גרעיניות, לחפור את מנהרת התעלה בין אנגליה לצרפת, לממן את הצבא היפני לשנה שלמה… ועדיין להישאר עם מספיק כסף כדי לקנות אייפון לכל תושב מנהטן והברונקס.
הנה דוגמא נוספת: רשות המיסים האמריקאית טיפלה ביותר מ־266 מיליון דוחות ומסמכים בשנה שעברה.
כדי להכניס דרמה, אפשר לומר כך: בסך הכל, אמריקאים יבזבזו השנה 7.9 מיליארד שעות על מילוי דוחות מס. זה שווה ערך לכ־900,000 שנים, שהן פי שלושה מהזמן שבני האדם נמצאים על פני כדור הארץ.
סיפורים טובים מלמדים אותנו משהו חדש. מספרי סיפורים טובים מפתחים את היכולת לראות מה שאחרים לא רואים.
רוב האנשים מנתחים אירועים כאילו הם מסתכלים דרך עדשת מצלמה כלומר, רואים רק את מה שבפוקוס.
מספרי סיפורים מיומנים מרחיבים את התמונה כדי לחשוף גורמים ותוצאות שהיו בלתי נראים בקלוז־אפ.
במילים אחרות, זום אאוט דורש מעבר משכבת ה"מה קרה" אל שכבות ה"אז מה? מה איפשר את זה? מה יקרה הלאה?"
לדוגמא:
בתחילת 2024, גאלוויי חזה שתרופות GLP-1 (אוזמפיק ודומיהן) יטיסו קדימה את שוק האסתטיקה הרפואית. רוב הכותרות דיברו על השפעת התרופה על תעשיית המזון והמשקאות, כי זה הסיפור הברור מאליו. אבל גאלוויי העריך שלאוזמפיק תהיה השפעה גם על שוק האסתטיקה הרפואית.
הסיבה היא שירידה מהירה במשקל יוצרת בעיות יופי: עודפי עור, מראה שדוף ומזדקן שנובע מאובדן מהיר מדי של שומן בפנים, שלעתים מתקנים בעזרת חומרי מילוי.
הנתונים תמכו בכך: מספר ניתוחי מתיחה והרמה גדלו ב־20%–40% מאז 2019. השתלות שומן בפנים זינקו ב־50% בשנה האחרונה.
הוא הבין שככל שהאימוץ של זריקות הרזיה יתרחב וחברות הביטוח יגדילו את הכיסוי, אנו צפויים לגל עצום של ביקוש להליכים קוסמטיים שיטפלו בתופעות הלוואי הלא רצויות של הירידה במשקל.
כשכולם מזהים את הטרנד הראשי, עשו זום אאוט כדי לזהות את הגורמים והתוצאות.
אנשים מקשיבים יותר כשהתוכן נוגע להם אישית.
מספרי סיפורים גדולים עושים זאת. רות ביידר גינסבורג קידמה שוויון מגדרי באמצעות תיקים שבהם גברים, ולא נשים, נפגעו מחוקים מגדריים, ובכך הכריחה שופטים גברים להתמודד עם הטיה בדרך שהרגישו אותה על בשרם.
בנוסף לכך, צרו הקשר: מסגור מספרים, מושגים או ז'רגון כך שהמשמעות שלהם תהיה ברורה מיידית. כשאליזבת וורן מחתה על חוק המס של טראמפ, היא אמרה לקונגרס: "שום תינוק לא צריך לאבד ביטוח בריאות כדי שג'ף בזוס יקנה יאכטה שלישית."
היא הייתה יכולה לציין הפסד הכנסות במיליארדים, אבל זה לא היה אפקטיבי באותה המידה.
באמצעות תרגום העלות למונחים אנושיים ותמונה חיה, היא הפכה עסקה תקציבית יבשה לכזו שאי אפשר להתעלם ממנה.
אפשר לעשות אותו דבר עם נתוני עסקים:
"אנבידיה שווה 4.5 טריליון דולר" הוא רק מספר. אבל לומר ש"אנבידיה שווה אחוז מהתמ"ג העולמי, יותר מכל שוקי המניות של בריטניה, צרפת וגרמניה יחד" מעניק את ההקשר הדרוש כדי להבין את גודלה.
הקשר גם הופך נושאים מורכבים לנגישים. למשל: לגור ליד תחנת כוח גרעינית במשך שנה חושף אותך ל־0.1 מיקרוסיוורט של קרינה. זה נשמע מפחיד, עד שאתה מגלה ששתי בננות נותנות כמעט כפול מהמינון הזה.
אפשר להעצים את ההקשר באמצעות ויזואליזציה.
הצגה חזותית של נתונים היא מאפיין מרכזי בסטוריטלינג אפקטיבי, והיא גם מנצלת עובדה בסיסית על הבנת אנוש: המוח האנושי מעבד תמונות מהר פי 60,000 מטקסט.
לדוגמה:
אני יכולה לומר שמרכזי נתונים של בינה מלאכותית פולטים הרבה CO₂. או להראות תרשים שמשווה את זה לפליטות מתעשיית התעופה. רק כך מבינים ש־3.4% הוא נתון עצום.
סיפורים נועדו להישמע. אנחנו מספרים אותם כדי לבדר, ללמד, לחבר ולהניע אנשים.
אבל סטוריטלינג הוא גם כלי ליצירת התקווה שנחוצה כדי להחזיק אותנו במסע החיים שאנחנו עוברים.
סיפור טוב יוצר גשר בין המספר לקהל, ומשחרר רגשות לכל הכיוונים.
סיפורים טובים עוזרים לנו לזהות רגשות שלא הצלחנו לקרוא להם בשם, חוויות שחשבנו שאף אחד לא חולק, ותובנות שידענו אבל לא הצלחנו לנסח.
כפי שאמר וולט דיסני על מספרי סיפורים: "אנחנו מחדשים את התקווה שוב ושוב."
רוצים לבנות מנגנון שיווק חכם שגם עובד וגם משתלב בשגרה שלכם?
אני מזמינה אתכם לפגישת ייעוץ ממוקדת לבניית אסטרטגיה שיווקית לעסק או לארגון שלכם עם מנגנון שיווקי –
כזה שיעבוד בשבילכם גם כשאתם עסוקים בלספק שירות, לסגור עסקאות או לפתח מוצרים.
התקשרו עכשיו 052-613-3848 ונחשוב יחד איך להפוך את השיווק לחלק בלתי נפרד מהעסק – ולא משהו שצריך לרדוף אחריו כל פעם מחדש.
אחת לשבועיים אני שולחת סיכום של מאמרים ורעיונות בנושאים של
אסטרטגיה, ניהול, שיווק וחווית לקוח.
