איריס זרזרבסקי לוגו
מנהלים מושכים חבל

6 טקטיקות להתמודדות עם הורדת מחירים ע"י מתחרה

ערן, מנכ"ל של חברה בינונית בתחום חומרים לתעשיית הנדל"ן, מתקשה למכור בחצי השנה האחרונה. כששוחח עם כמה מלקוחותיו, הבין שאחד המתחרים הגדולים מוכר מוצרים שדומים לשלו ב-30% פחות. מבחינתו של ערן מדובר במחיר הפסדי, שהוא לא יכול להתחרות בו.


הורדת מחיר יכולה להיות מאוד אפקטיבית בטווח הקצר. מחיר הוא כלי שמאוד קל להשתמש בו לצורך הגדלת מכירות. פשוט מודיעים ללקוחות על הורדת מחירים ומהר מאוד רואים עליה במכירות ובנתח השוק. תלוי כמובן בגמישות הביקוש בשוק שלכם ובעוצמת התחרות.


התוצאה היא פגיעה מיידית ברווחיות, וקיבוע של מחיר נמוך בתפיסת הלקוח, בטווח הארוך. במקרים רבים, יהיה קשה מאוד להעלות את המחיר בחזרה אחר כך.


לפני שאתם נכנסים לסחרור של הורדת מחירים בשוק שלכם, הנה כמה טקטיקות חלופיות שכדאי לכם לשקול, במקרה שמתחרה שלכם מוריד את המחיר שלו:

  1. סגמנטציית לקוחות: תפלחו את הלקוחות שלכם ותזהו את אלה שפחות רגישים למחיר וחשוב להם יותר הערך שהם מקבלים. להם אפשר להציע מוצרים בעלי ערך גדול יותר ובעלות גבוהה יותר.
    אחת הדוגמאות הנפוצות לסגמנטציה כזו היא המחלקות בטיסה:
    לקוחות שחשוב להם לטוס בצורה נוחה ומרווחת ישקיעו ברכישת כרטיס למחלקת עסקים שעולה פי 4 מכרטיס במחלקת תיירים, שבה הנוסעים יושבים בצפיפות.

דרך אחרת, היא להגדיר לקוחות VIP שיקבלו שירות פרימיום בתשלום, שכולל מענה אנושי 24/7, לעומת לקוחות שיקבלו שירות בסיסי באמצעות צ'ט דיגיטלי בלבד רק בשעות הפעילות.

  1. בידול באמצעות ערך מוסף: תחשבו אילו פיצ'רים מוצריים או מרכיבי שירות יכולים לבדל אתכם מהתחרות.
    על ידי הצעת ערך ייחודי שמתחרים לא יכולים לשכפל בקלות, תוכלו להצדיק את השמירה על המחיר הקיים ואפילו להגדיל את נאמנות הלקוחות.
    למשל, אופי מתן השירות בתקופת האחריות למחשבים ניידים: יש חברות בהן הלקוח נדרש להביא את המחשב למעבדת היצרן, לעומת אחרות שמאפשרות הגעת טכנאי עד הבית. הערך המוסף ברור, וסביר שהייתם מעדיפים את האופציה השניה, גם אם המחשב היה קצת יותר יקר.
  2. בניית מותג ומוניטין חזקים: בניית מותג היא אסטרטגיה ולא טקטיקה. מותג חזק יוצר אמון ותחושת ביטחון אצל הלקוחות ומגדיל את הנכונות שלהם לשלם עבורו פרמיה.
    הוא יעזור לכם להתמודד טוב יותר עם מלחמות מחירים בשוק.
    במידה ויש לכם מותג כזה, זה הזמן להשקיע בו, על מנת להזכיר ללקוחות מי אתם ומה היתרונות שלכם על פני המתחרים.
  3. לנהל תמהיל מוצרים חכם: בכל שוק, יש בדרך כלל מוצר שלגביו מתנהלת מלחמת מחירים חזקה יותר. זהו בדרך כלל המוצר שבאמצעותו החברה רוצה לגייס אתכם אליה והוא גם בדרך כלל מוצר קומודיטי – כזה שאין בו כמעט הבדלים בין המתחרים.
    לצד המוצר הזה, ישנם מוצרים אחרים, שהם יקרים יותר, לפעמים משמעותית, ועליהם לאף מתחרה אין אינטרס להוריד מחיר.

בתחום הקמעונאות קוראים למוצרים הללו Loss leader: אלה למשל החיתולים או הנייר טואלט, שעושים עליהם מבצע "כסאח" כדי למשוך אתכם לחנות.

תמפו את המוצרים שלכם ותזהו אילו מוצרים אתם מוכנים "להקריב" למלחמת המחיר ואילו לא. תמקדו את מאמצי השיווק והמכירות במוצרים הריווחיים יותר ותשתמשו במוצרים הזולים כדי להכניס "רגל בדלת" של הלקוח.

דוגמא לכך היא שוק הסלולאר: בין חברות הסלולאר יש תחרות עזה על מחיר המנוי הבסיסי, לפעמים עד כדי מחיר מגוחך ממש.
לעומת זאת, העלות של רכישת חבילת סלולר לחו"ל גבוהה מאוד. כלומר, החברות מאוד רוצות שתצטרפו אליהן כלקוחות ולכן, מוכנות להוריד מאוד את המחיר, אבל ברגע שתזדקקו לחבילת חו"ל, תשלמו מחיר גבוה.

  1. הנחות ומבצעים סלקטיביים: מתן הנחה על כמות, הנחה תמורת התחייבות הלקוח להישאר אתכם לזמן ארוך, או מימוש נקודות מועדון תמורת הנחה, תייצר לכם הכנסה, שתחפה על המחיר האפקטיבי, ולא תפגע במחיר הבסיס של המוצר.
    שימוש במבצעי 1+1 לתקופה קצרה למשל, יגרום לצרכנים למלא את הארון במוצר שלכם ואחריו, תוכלו לחזור להציג את המוצרים במחיר הרגיל שלהם.
  2. חדשנות: חדשנות יכולה לייצר העדפה למוצר או לשירות שלכם ובכך למנוע כניסה למלחמות המחיר. היא גם תורמת לתפיסת המותג שלכם ומחזקת את המוטיבציה של הלקוחות לשלם עליו פרמיה.
    חדשנות נתפסת כמהלך אסטרטגי לטווח ארוך, אבל היא יכולה לשרת את החברה גם בטווח הקצר.
    שימוש ביבוא או בשיתופי פעולה, יכולים לאפשר לכם להיכנס לקטגוריות מוצרים חדשות ובלעדיות יחסית מהר.

לסיכום, תחרות אינטנסיבית והורדת מחיר על ידי מתחרה לא חייבת לאלץ גם אתכם להוריד מחירי המוצרים שלכם.
אתם יכולים לשלב כמה מהטקטיקות הללו כדי להימנע מכניסה לסחרור הזה ולשמור על הריווחיות שלכם, לפחות עד שנצא מהמשבר.

אהבתם את המאמר?

אחת לשבועיים אני שולחת סיכום של מאמרים ורעיונות בנושאים של
אסטרטגיה, ניהול, שיווק וחווית לקוח.

לקבלת הדיוור ישירות לתיבת המייל שלכם:

כתוב את הכותרת כאן

רוצים לשמוע על כל מה שחדש ומעניין בתחומי השיווק וחוויית הלקוח?