ג'ודו שיווקי – איך להפוך יתרון של מתחרה לחיסרון

מכירים את הביטוי "חיסרון של אחד הוא יתרון של אחר" ולהיפך?

ככה גם בשיווק ובעיקר, בשיווק B2B.

לפעמים יש יתרונות שמתחרים מציגים, שיכולים להיות חסרונות עבור סגמנטים מסוימים. לחילופין, יש חסרונות שאנחנו חושבים שיש למוצר שלנו, שאפשר למנף כיתרונות מול לקוחות אחרים.

לסגמנטים שונים – תעשיות שונות, ארגונים בגדלים שונים, עם מורכבות שונה וכו' – יש צרכים שונים ולכן, הערך שהם רואים במוצר יכול להיות מאוד שונה.

מערכת טכנולוגית מדהימה עבור ארגון בינוני, יכולה להתגלות כחלשה ולא מתאימה לארגון גדול.

לפעמים זה קורה גם ברמת הפרסונות באותו ארגון.

אנחנו רואים את זה עכשיו בכל הקשור ל-GenAI שמצית את הדימיון של מנהלים עסקיים לגבי היישומים שאפשר לעשות איתו, אבל נתקע כשהוא פוגש באתגרי התשתית והדאטה ב-IT.

הנה כמה דוגמאות לאיך אפשר להפוך יתרון של מתחרה – לחיסרון:

מוביל שוק מול צ'אלנג'ר חדש

היתרונות של מוביל השוק הם ברורים:

• הוא הבחירה הבטוחה – אף מנהל לא פוטר בגלל שהוא בחר את הספק המוביל בשוק.
• הוא בדרך כלל נותן מענה לצרכים של מגוון משתמשים ולכן, יהיה מתאים למגוון גדול של תעשיות וארגונים שונים.

אז אם אתם צ'אלנג'ר, איך תתחרו במוביל שוק?

תתמקדו בערכים שמוביל השוק בד"כ חלש בהם:

• מיקוד בנישות או סגמנטים שמובילי השוק לא יכולים לתת להם מענה מספק.
  Salesforce למשל, מיקמה את עצמה בימיה הראשונים בשוק ה-SMB, ש"סיבל" לא התעניינה בהם.
  Hubspot התגנבה באופן דומה לתחום האוטומציה השיווקית מלמטה למעלה, כאשר מתחרים כמו Eloqua ו-Marketo, לא שירתו את השוק הזה היטב.
• מובילי שוק הם לרוב זהירים כשהם מאמצים טכנולוגיה חדשה. לכן, שינוי טכנולוגי גדול יכול לפתוח הזדמנות לצ'אלנג'ר ולמצב את מוביל השוק כ"מיושן" .
  בימים הראשונים של מחשוב הענן למשל, “אורקל” חשבה שזו אופנה חולפת, והותירה פתח לחברות כמו אמזון, מיקרוסופט, Snowflake ו-Databricks בתחום של יישומים ארגוניים ובפתרונות דאטה.

פלטפורמה או סוויטה רחבה – לעומת כלים שהם best of bread

היתרונות של פלטפורמה או סוויטה:

• פלטפורמה של ספק יחיד היא לרוב קלה יותר לפריסה ולאימוץ מאשר סדרה של כלים של ספקים שונים. לקוחות צריכים להשקיע פחות זמן כדי לגרום לכל החלקים לעבוד יחד אם כולם מגיעים מספק אחד.
• הערך הנגזר מנתונים משותפים ומהקשר ביניהם הוא הערך האמיתי של פלטפורמה. פלטפורמה יכולה לאפשר דברים שכלים נפרדים לא יכולים כי אין להם מטא נתונים משותפים.

היתרונות של כלים:

• בפלטפורמה רחבה תמיד יש חלקים מוזנחים יותר, שעובדים פחות טוב. ספקים של כלים יכולים להתמקד בערך שהלקוח מוותר עליו כשהוא בוחר בפלטפורמה רחבה.
• אימוץ של מערך כלים עצמאי מאפשר לארגונים את הגמישות להחליף כלים בעתיד. פלטפורמה רחבה נועלת אותם אצלה לכל רוחב הארגון.
• בהטמעה של פלטפורמה רחבה, המשמעות היא בד"כ פריסה ואימוץ מורכבים יותר, שגוזלים זמן ויקרים יותר.
  רכישה והטמעה של פתרון נקודתי היא לרוב פרויקט קטן יותר, מהיר יותר, זול יותר ולכן בעל סיכון נמוך יותר.

התמודדות עם ספקים שמציעים מחיר מאוד נמוך

היתרון של הכלי הזול (או אפילו חינמי לעיתים) הוא ברור.

המשתמשים בארגון יכולים לעיתים לאמץ את הכלי ללא אישור ההנהלה ולהימנע מתהליכי רכש ארוכים ומתישים. ואז, ברגע שנכנסתם לארגון, אתם יכולים לעבוד על מכירת שדרוג למשתמשי קצה, או לשלוח צוות מכירות למכור עסקה ארגונית גדולה יותר .

החסרונות של חינם (והיתרונות של להיות יקרים יותר):

• למוצרים זולים לרוב אין את התמיכה שארגון גדול צריך ורוצה. ככל שהמוצר קריטי יותר לארגון, כך זה חשוב יותר.
• עלות נמוכה יותר או מוצר בחינם, מתוכננים לרוב תוך מחשבה על משתמשי קצה, אך פעמים רבות אין להם את הפונקציונליות שמנהל צריך. בהנחה והמנהל הוא מקבל ההחלטה, הוא מנתח את הערך של המוצר גם לפי הצרכים שלו.
• הדרך לנצח מוצר במחיר נמוך יותר היא פשוט להיות מצוין במכירת הערך שאתם יכולים לספק, שהמוצרים הזולים לא יכולים.

למאמר המלא: לינק

איריס זרזבסקי היא יועצת אסטרטגית לשיווק וחווית לקוח