אסטרטגייה שיווקית
מה היא אסטרטגייה שיווקית ומדוע היא קריטית להצלחה עסקית?
אסטרטגיה שיווקית היא תכנית ארוכת טווח, המתאמת בין יעדי העסק ללקוחותיו הפוטנציאליים. היא מגדירה כיצד הארגון יבדל את עצמו מהמתחרים, איך הארגון ייצור ערך ללקוחות, ואיך הוא יגיע למטרותיו העסקיות. אסטרטגיה שיווקית מתבססת על הבנה עמוקה של השוק, הלקוחות והמתחרים.
מה ההבדל בין אסטרטגייה שיווקית לטקטיקה?
אסטרטגייה שיווקית
- מכוונת לטווח ארוך
- מתמקדת במטרות ארוכות טווח
- גמישה ומאפשרת התאמות לשינויים בשוק
- תומכת ומקדמת את האסטרטגיה והמטרות העסקיות
טקטיקה שיווקית
- פעולה/ות ספציפיות לתקופה קצרה ומוגבלת
- מתמקדות בפעולות קונקרטיות
- נמדדת באמצעות יעדים קצרי טווח. למשל: מכירה של מוצר ספציפי שקידמנו
- תומכת במטרות של האסטרטגייה השיווקית
דוגמא:
אם המטרה האסטרטגית היא "למתג את החברה כמובילה בתחום מיתוג מוצרי מזון", ויעד הביניים הוא "להגדיל את החשיפה בקרב מנהלי שיווק בתעשיית המזון"
אז הטקטיקה יכולה להיות: השקת ניוזלטר מקצועי למנהלי שיווק שיישלח אחת לחודש.
הרכיבים של אסטרטגייה שיווקית
1. מטרות ויעדים – הגדרת יעדים מדידים וברורים
2. קהלי יעד – בחירה ואיפיון מעמיק של הלקוחות הפוטנציאליים
3. הגדלת הצעת הערך הייחודית (USP) של העסק – מה הארגון מציע שהמתחרים לא מציעים, ובניית הסיפור המותגי
4. תמהיל שיווקי – איפיון המוצרים והשירותים, התמחור, ערוצי ההפצה, המיצוב והבידול
5. תכנית שיווק – תכנית היישום של האסטרטגיה הכוללת פירוט של הפעולות השיווקיות שנעשה, באילו ערוצים ובאיזה תקציב
6. מדידה ובקרה – הגדרת המדדים שבאמצעותם נמדוד את הפעילות השיווקית של העסק בהתאם למטרות שהוגדרו
כעת אפרט קצת לגבי כל אחד ממרכיבי האסטרטגייה השיווקית.
שלב א': הגדרת מטרות ויעדים
השלב הראשון בכל תהליך של בניית אסטרטגייה שיווקית הוא הגדרת הכיוון:
מה הארגון שואף להשיג? לאן הוא רוצה להגיע? ואיך נוכל לדעת שהצלחנו?
המטרה האסטרטגית צריכה להיות שאפתנית אך ריאלית, ולחבר בין חזון העסק לבין המיצוב השיווקי הרצוי.
דוגמאות למטרות אסטרטגיות:
• ליצור מודעות למותג החדש שלנו
• לחדור לשוק האמריקאי עם מוצר דיגיטלי חדש
• להפוך למותג הכי נחשק ונחשב בתחום האסתטיקה הרפואית
מהמטרות האסטרטגיות נגזור יעדים מדידים:
למשל:
• הכפלת כמות העוקבים שלנו בדף הלינקדאין
• עליה בכמות הלידים החמים ב-20%
• לגייס 3 לקוחות אסטרטגיים עם 1,000 עובדים ומעלה עד סוף השנה.
שלב ב': בחירה ואיפיון של קהלי היעד
אחת הטעויות הנפוצות של בעלי עסקים היא לנסות לפנות ל"כולם". בפועל, כשפונים לכולם עלולים לדבר לאף אחד.
אסטרטגייה שיווקית טובה מחייבת הבנה עמוקה של קהל היעד, לא רק על בסיס גיל ומין – אלא על בסיס מניעים, צרכים, חסמים והתנהגות צרכנית.
איך תזהו מי הקהלים האידיאליים שלכם?
במידה ולעסק יש כבר לקוחות, הדרך הכי טובה היא לשוחח עם הלקוחות הקיימים ולשאול אותם:
• להבין מה מאפיין אותם – מבחינת גודל העסק, ותק, צרכים וכאבים
• מה הניע אותם לרכוש את השירות או המוצר?
• אילו חששות היו להם לפני הקנייה?
• האם הם התלבטו מול חלופות אחרות?
• מה גרם להם לבסוף לבחור בעסק שלכם?
לא תאמינו כמה מידע ותובנות ששווים זהב אפשר לקבל מכמה שיחות עם לקוחות.
במידה ומדובר בעסק חדש, אפשר לנקוט בכמה דרכים: לבחון מיהם קהלי היעד של עסקים דומים, לשאול חברים וקרובים, להעלות סקר ברשת וכדומה. לרוב, אפשר להגדיר את קהלי היעד על בסיס הניסיון של בעל העסק והיועץ או היועצת השיווקי ומקסימום תוך כדי לעשות לזה דיוק ברגע שיהיו לעסק לקוחות.
אחד הכלים שעוזרים באיפיון קהל היעד הוא בניית פרסונות. הרעיון הוא לתאר בנאדם "עגול" – עם שם, מאפיינים דמוגרפיים, עיסוק, מקום מגורים, דאגות, צרכים וכאבים. מומלץ אפילו לבחור תמונה שתייצג את הפרסונה כדי שתראה כמה שיותר אמיתית.
היתרון של איפיון הפרסונות הופך עבורכם את קהל היעד לאדם מוחשי ולא לקהל עמום. זה עוזר בכתיבת המסרים השיווקיים המדויקים.
בכל פעם נשאל את עצמנו:
האם המוצר החדש מתאים לפרסונה שבנינו?
האם הקמפיין המתוכנן ידבר לפרסונה שבנינו?
דוגמא לאיפיון פרסונה:
איילת, סמנכ"לית שיווק בת 42, אחראית על קמפיינים בגוף ציבורי. מחפשת פתרונות מיתוג חדשניים, אבל חוששת מתהליכים מסורבלים או ספקים חסרי ניסיון עם ארגונים גדולים.
סגמנטציה שיווקית הוא כלי נוסף שמשמש לפילוח קהל היעד לקבוצות קטנות. הוא נפוץ בארגונים גדולים יותר שמשווקים לקהלים רחבים.
חלוקה סגמנטלית יכולה להיעשות לפי:
• מאפיינים דמוגרפיים (גיל, מגדר, מיקום)
• מצב חיים (רווקים/הורים, שכירים/עצמאיים)
• התנהגות רכישה (קונים חוזרים, רגישים למחיר, חדשניים, צרכנים כבדים או קלים)
• גישה פסיכוגרפית (שמרנים מול נועזים, רציונליים מול אינטואיטיביים)
• כי קמפיין שיווקי שפונה לבעיה הספציפית של אדם מסוים – ירגיש הרבה יותר רלוונטי.
שלב ג': הגדרת הצעת הערך הייחודית (USP) של העסק
השאלה הראשונה שיועץ שיווק טוב ישאל אתכם היא כנראה: למה שלקוח יבחר דווקא בך, ולא במתחרה?
זוהי שאלת מיליון הדולר.
או ליתר דיוק, הבידול של העסק, ה-USP שלו.
ככל שקשה יותר ויותר לחדש במוצרים ושירותים, וקל יותר להעתיק ולשחזר מוצרים של מתחרה, לעסקים וארגונים קשה יותר ויותר לבדל את עצמם.
מה זה USP? מה זה בידול? והאם יש הבדל בינהם?
USP הוא ראשי התיבות של Unique Selling Proposition כלומר, הצעת הערך הייחודית של העסק שמבדילה אותו מהמתחרים.
בידול הוא די אותו הדבר. הוא מחדד את התכונה או הערך שמבדיל אותנו מהמתחרים.
בידול או USP לא חייבים להיות מוצר או פיצ'ר ייחודי.
הבידול יכול לבוא לידי ביטוי בחוויית לקוח יוצאת דופן, באג'נדה שהארגון לוקח על עצמו, בעיצוב המוצרים וכו'.
אחת הדוגמאות הקלאסיות לבידול הוא בשוק היוגורטים.
בהתחלה היה בשוק מותג יוגורטים מוביל אחד של חברת "שטראוס" שנקרא "אקטיביה". הצעת הערך של המותג הזה היתה סדרת מוצרים בריאים שעוזרים לצרכנים לשמור על אורח חיים בריא.
כאשר המותג "יופלה" של "תנובה" נכנס לשוק, הוא הבין שהוא חייב לבוא עם הצעת ערך אחרת, שונה. לכן "יופלה" הגיע לשוק עם הבטחה של "פינוק" ובכך בידל את עצמו מ"אקטיביה".
כל מותג פנה לצרכנים קצת אחרים: אלה שחשוב להם בריאות המשיכו לצרוך "אקטיביה", ואלה שרצו קצת להתפנק עם טעמים ותוספות מיוחדות, בחרו ב"יופלה".
איך מוצאים את הבידול של העסק?
בידול חזק ואמיתי דורש תהליך עומק אסטרטגי, שכולל מספר שלבים:
הבנה מעמיקה של העסק במטרה לנסות לזהות אלמנטים או נכסים שנוכל לבדל את עצמנו באמצעותם. זה יכול להיות סיפור הקמה מיוחד של העסק שמסביר במה אנחנו שונים, זה יכול להיות DNA ארגוני ייחודי שיש לנו, ועוד ועוד.
בנוסף, כדאי לדבר עם הלקוחות של העסק ולהבין למה הם בחרו דווקא בו.
בסופו של דבר, צריך לנתח את הצעות הערך וההבטחות של המתחרים בשוק, על מנת שלא נבחר ב"זירה" שכבר תפוסה.
השלב הקריטי: ניסוח הבידול
השלב האחרון הוא הגדרת הצעת הערך הייחודית העסק, שצריכה לענות על שלושת הקריטריונים הבאים:
1. רלוונטית לקהל היעד
2. ייחודית – אף מתחרה לא מציע אותה
3. מבוססת על נכסים אמיתיים שיש לעסק (יכולות, שיטות, צוות, ערכים)
בסופו של דבר, יצירת אסטרטגייה שיווקית מקצועית היא לא משהו שיכול לקרות בן לילה. זה לוקח זמן, מלווה בעבודה קשה ודורש לא מעט מסירות כדי להבטיח שאכן המסרים השיווקיים שיצרתם מגיעים לקהלי המטרה שלכם, בכל זמן ובכל מקום שהם רוצים שיגיעו אליהם
איריס ז'רז'בסקי היא יועצת אסטרטגית לשיווק, שעוזרת לעסקים וארגונים לצמוח באמצעות שיווק אפקטיבי כבר יותר מ-20 שנה.
היתרון של איריס הוא שמעבר לניסיון וידע מעמיק בשיווק, יש לה הבנה עסקית עמוקה. היא לא תגרור אתכם להרפתקאות שיכניסו אתכם להוצאות מיותרות שלא יביאו לכם תוצאות.
כל התכנון השיווקי של איריס מבוסס קודם כל על ניתוח של העסק – מנועי הצמיחה שלו, הפוטנציאל העסקי, המשאבים והתשתית הארגונית התומכת:
• בחירת המוצרים והשירותים לקידום על בסיס פוטנציאל ההכנסות והריווחיות שלהם
• הגדרת תכנית שיווק שמותאמת מצד אחד לשאיפות הצמיחה שלכם ומהצד השני למשאבים שלכם (משאבי כח אדם ותקציב שיווק)
• בניית תכנית ברורה וישימה שאיריס תוכל ליישם עבורכם, או שתוכלו ליישם בעצמכם (עם קצת עזרה 
)
• הגדרת יעדים ומדדים כמותיים
• בקרה ומעקב לכל אורך התהליך