איריס זרזרבסקי לוגו
שחר חסון ולוסי איוב

כיצד MAX עברה ממצב של נחיתות לעמדת הובלה בשוק כרטיסי האשראי

בשנת 2018, ועדת שטרום המליצה על ניתוק הבעלות של הבנקים על חברות כרטיסי האשראי, במטרה להגביר את התחרות בענף. ההמלצה השפיעה באופן דרמטי על לאומי קארד, שנאלצה להיפרד לא רק מהבנק, אלא גם מהמותג ונכסיותו שנבנו במשך 18 שנה. במקום להיכנס למגננה, החברה בחרה לצאת להתקפה והשיקה מותג חדש לחלוטין –  מקס – שאותו נאלצה לבנות מאפס.
סביבת התחרות שמקס נכנס אליה, לא היתה אותה סביבה מנומנת עם 3 מתחרים, מאחר שלאחר הפרדת חברות האשראי מהבנקים, הבנקים השיקו כרטיסי אשראי ותוכניות הטבות משלהם והגדילו את התחרות בשוק.
למרות נקודת המוצא המאתגרת, מקס שמה לה למטרה להפוך לשחקן מוביל בתחום הפיננסים.

מקס הציבה לעצמה יעדים שאפתניים, הן בתחום כרטיסי האשראי והן בתחום ההלוואות. האסטרטגיה העסקית התמקדה בהגדלת נתח השוק והיקף הפעילות, תוך שימת דגש על הצעות ערך ייחודיות שטרם נראו בשוק. 

על מנת לממש את האסטרטגיה הזו, מקס התמודדה עם שני אתגרים עיקריים:

  1. יצירת מודעות והעדפה למותג מקס

רוב הישראלים מחזיקים לפחות שני כרטיסי אשראי שונים בארנק. לכן, המטרה של חברות האשראי היא קודם כל להיכנס לארנק (לגרום לצרכן להנפיק כרטיס) ולאחר מכן להיות הכרטיס שהצרכן יעדיף לשלם איתו (כרטיס עיקרי).

רוב הצרכנים אדישים לכרטיסי האשראי שלהם ומבלי להסתכל בארנק, רבים מהם לא ידעו להגיד כרטיסים של אילו מותגים יש ברשותם.

לכן, אחד האתגרים המרכזיים של מקס היה לייצר מודעות והעדפה לכרטיס של מקס.

בניה של מותג B2C חדש כרוכה בהשקעה רבה במדיה, בעיקר בטלוויזיה, ולכן המהלך הצריך השקעה של מיליונים רבים במדיה לאורך כמה שנים.

  1. שינוי הרגלי הצרכנים:
    בתחום ההלוואות, שהוא מרכז רווח משמעותי עבור חברות האשראי, צרכנים מעדיפים לקחת הלוואה מהבנק שלהם. זה נתפס אצל רובם כברירת המחדל.

כאן, המטרה של מקס היתה לשנות את הרגלי הצרכנים הישראלים ולגרום להם לשקול את מקס כאשר הם רוצים לקחת הלוואה.

כדי להשיג את המטרות שהיא הציבה לעצמה, מקס הבינה שהיא צריכה לשנות את כללי המשחק ואת הצעות הערך המקובלות בענף, על מנת לתפוס את תשומת הלב של הצרכנים.

– מקס השיקה כרטיס SKY MAX, המאפשר לצבור נקודות בכל חברות התעופה, ולא רק בחברה אחת כמקובל בשוק.

– השקת כרטיס MAX BACK, המחזיר כסף על כל רכישה, במקום הטבות סטנדרטיות.

– קידום הלוואות בתנאים אטרקטיביים יותר מאשר הבנקים המסורתיים.

– שיתוף פעולה ראשון מסוגו עם קהילת הפייסבוק "רעות תקני לי"  לשיווק כרטיס אשראי ייעודי.

– כרטיסי האשראי מקושרים אצל הצרכנים בעיקר עם הוצאות. מקס השיקה שירות חדש שמאפשר לחסכון באמצעות הכרטיס.

– השקת הטבות משתלמות במיוחד בעת שימוש בכרטיס בחו"ל.

– הבטחה להלוואות בריבית של 1% פחות מהבנק ותקשור עקבי ורחב במדיה של מוצר ההלוואות והצעת הערך האטרקטיבי

האסטרטגיה התקשורתית


בתחילת הדרך, מקס שמרה על הפרזנטורים המוכרים והאהובים של לאומי קארד (יובל סגל וקרן מור) אך עם הזמן הכניסה לקמפיינים את שחר חסון, שהוסיף נופך מרענן לשפה הפרסומית.

בהמשך נוספה גם לוסי איוב כפרזנטורית, והפרזנטורים הותיקים עזבו את המותג. 

את הקמפיינים ליווה הסלוגן: "למה לשלם כשאפשר למקסם?" שמעביר את המסר של הצעות הערך המשתלמות יותר במקס.

המהלך לווה בהשקעה גדולה ועקבית במדיה – גם במדיה המסורתית (בעיקר טלוויזיה) לבניית המודעות למותג, וגם בדיגיטל לצורך קצירת ביקושים ופגישת הלקוחות בצמתי ההחלטה הרלוונטיות. 

תוצאות המהלך

לאחר ארבע שנים בלבד מהשקת המהלך, מקס הגיע לתוצאות מרשימות:

  • נכון לסוף שנת 2023, למקס יש 2.9 מיליון כרטיסים פעילים , מתוכן 1.3 מיליון כרטיסים חוץ בנקאיים (מתוך הדוח הכספי של החברה).
    החברה מציגה את הצמיחה הגבוהה בענף בתחום הכרטיסים החוץ בנקאיים.
  • היקף ההלוואות צומח בעקביות וב-2023 הגיע ל-9 מיליארד שח באשראי צרכני.
  • הכנסות החברה גדלות בעקביות ואפילו ב-2023 (שנת המלחמה) היא הצליחה לרשום גידול של 15% בהכנסות לעומת 2022.  עם רווח של 246 מש"ח.

החדשנות של מקס בהבאת הצעות ערך פורצות דרך לצד העקביות של הפעילות השיווקית שלה, שינו את פני השוק, הביאה לשינוי בהרגלי הצרכנים, והביאו את החברה לעמדת ההובלה בזמן קצר. ההצלחה באה לידי ביטוי גם בהיבט הפיננסי, עם רכישת מקס ע"י כלל החזקות בשנת 2023 לפי שווי של 2.47 מיליארד ש"ח.

סיפורה של מקס מדגים כיצד חשיבה אסטרטגית נכונה, יישום עקבי ונכונות לאתגר את הסטטוס קוו, יכולים להביא חברה מעמדת נחיתות  למובילות שוק.

הצלחתה של מקס מהווה מודל לחיקוי בעולם העסקי, ומעוררת השראה לארגונים רבים המבקשים לצמוח באמצעות חדשנות.

אהבתם את המאמר?

אחת לשבועיים אני שולחת סיכום של מאמרים ורעיונות בנושאים של
אסטרטגיה, ניהול, שיווק וחווית לקוח.

לקבלת הדיוור ישירות לתיבת המייל שלכם:

כתוב את הכותרת כאן

רוצים לשמוע על כל מה שחדש ומעניין בתחומי השיווק וחוויית הלקוח?