לרוב המותגים, בוודאי הגדולים, יש ספר מותג, שכולל את חזון המותג, הערכים והסיפור שלו.
בפועל, בהרבה מקרים, סיפור המותג והערכים נשארים בספר המותג ולא מוצגים ללקוחות.
תמיד יש איזה מוצר או שירות לקדם, שלא תמיד מבטא בדיוק את ערכי המותג.
לכן, שמחתי לראות איך מארגני האולימפיאדה בפריז, בניצוחה של ראשת העיר אן אידלגו, ניצלו את הפלטפורמה הזו כדי להעביר את סיפור המותג של העיר פריז והערכים שלה: יופי וסטייל, חירות, שיוויון, אחווה, תרבות, ישן מול חדש, וקיימות.
מטקס הפתיחה ולאורך כל האולימפיאדה, הם הפיחו חיים בסיפור של העיר והביאו לידי ביטוי את הערכים שלה במציאות.
הנה כמה דוגמאות לאיך הם עשו את זה.
יופי וסטייל
לפריזאים יש סטייל ושיק, שבלטו בעיקר בטקסי הפתיחה והסיום, אך לא רק.
תלבושות המתנדבים והצוותים עוצבו על ידי מעצבי אופנה צרפתיים מובילים, וכמובן שאי אפשר לשכוח את כמויות הסטייל ואופנתיות בטקס הפתיחה – בעיצוב של הטקס, בתפאורה ובלבוש של המשתתפים לכל אורכו.
המארגנים בחרו במבנים ומקומות אייקונים לתחרויות, שגרמו לעיר האורות להיראות נפלא:
מהזינוק אל הטריאתלון בנהר הסיין, דרך הטיפוס באופניים על גבעת מונארטר, קרבות הסייף בגראן פאלה, הסקייטבורד והברייקינג בכיכר הקונקורד ועד לחץ וקשת למרגלות הכיפה המוזהבת של האינווליד.
וכמובן אי אפשר בלי מגדל האייפל, שכיכב בטקס הפתיחה ונצנץ מדי ערב לצד כוכבי וכוכבות כדורעף החופים.
פריז הפכה לשבועיים את האולימפיאדה לחלק בלתי נפרד מהיופי עוצר הנשימה שלה, והסינרגיה הזו היא בלתי נשכחת.
קיימות
כעיר שמתיימרת להוביל את המאבק למען כדור הארץ, נושא הקיימות קיבל ביטוי במגוון דרכים.
הכפר האולימפי שבו ישנים הספורטאים הוגדר ככפר אקולוגי וכלל מיטות שעשויות מקרטון, מזרנים ניתנים למחזור, תזונה שמבוססת בעיקר על הצומח, ולצערם של הספורטאים גם ללא מיזוג אוויר.
בבניית המבנים בכפר, השתמשו בעץ, בטון דל פחמן או חומרים שניצלו מפירוק. על גגות המבנים הוצבו פאנלים סולאריים ואפילו צמחייה כדי לספוג את החום.
כדי להפוך את המשחקים לנגישים יותר להגעה ברגל, בתחבורה ציבורית ובאופניים, מרבית זירות התחרות מוקמו במרחק של כ־10 ק״מ זו מזו לכל היותר.
כדי לצמצם הקמה של מבנים שהופכים עם סיום האולימפיאדה ל"פילים לבנים", פריז החליטה להשתמש בעיקר במבנים קיימים.
מבנים חדשים שניבנו, כמו למשל בריכות שחיה זמניות, יפורקו ויותקנו לאחר מכן בישובים שבהם יש מחסור בבריכות ציבוריות.
כך למשל, כיכר הקונקורד, מהמאה ה־18, הפכה למשטח לתחרויות הסקייטבורד, ובריכת השחייה ז׳ורז׳ ואלרי מאולימפיאדת 1924 שופצה וחזרה לשימוש.
כל התאורה בטקס הפתיחה הופעלה באמצעות אנרגיה מתחדשת, כולל פאנלים סולאריים שהותקנו לאורך הנהר.
במקום זיקוקים מסורתיים, הטקס כלל מופע של רחפנים מוארים שיצרו תצורות מרהיבות בשמיים, ללא זיהום אוויר.
אין ספק שפריז קבעה סטנדרט ירוק חדש לכל האולימפיאדות הבאות.
חירות, שיוויון ואחווה
המופיעים בטקס הפתיחה ייצגו את כל שכבות החברה הצרפתית, כולל קבוצות מיעוטים ואנשים עם מוגבלויות.
המארגנים השקיעו מאמצים רבים בהבטחת נגישות מלאה לכל האתרים והאירועים עבור אנשים עם מוגבלויות. זה כלל לא רק התאמות פיזיות, אלא גם שימוש בטכנולוגיות מתקדמות כמו אפליקציות ניווט קוליות ומערכות תרגום בשפת הסימנים בזמן אמת.
במהלך טקס הפתיחה הוצגו סיפורים קצרים של ספורטאים שעזרו ליריביהם ברגעים קריטיים, מדגישים את רוח הספורטיביות והאחווה.
הוקם גשר זמני מעל הסן, שעליו נפגשו ספורטאים ממדינות שונות ולחצו ידיים, סמל לאחווה בינלאומית.
ההפקה לקחה את ערך החירות לקיצון בטקס הפתיחה שכלל, בין השאר, פרודיה של מלכות דראג על הסעודה האחרונה, ועורר זעם בקרב הנוצרים.
תוכנית התנדבות נרחבת אפשרה לתושבי פריז להיות חלק מהאירוע ולתרום לקהילה.
בנוסף, בכוונה או לא בכוונה, אחד הדברים שקרו בפריז הוא שלראשונה בהיסטוריה מספר הנשים המתחרות היה זהה למספר הגברים.
ישן מול חדש
הדבר הבולט ביותר היה שלראשונה בהיסטוריה, טקס הפתיחה לא נערך באיצטדיון מקורה אלא בכמה זירות ברחבי העיר, ותהלוכת המדינות המסורתית הוחלפה במצעד ספינות ששטו לאורך נהר הסיין ונשאו את הספורטאים.
טקס הפתיחה כלל מגוון של סגנונות אומנותיים מסורתיים וחדשים – מבלט קלאסי, דרך קברט ועד היפהופ, משירים של אידית פיאף ויצירות קלאסיות ועד לסנופ דוג.
הלוגו והמיתוג של האולימפיאדה שילבו אלמנטים מודרניים עם סמלים היסטוריים של פריז.
תרבות
כבירת התרבות העולמית, פריז הדגישה את חשיבות התרבות לאורך כל האולימפיאדה.
לאורך תקופת המשחקים, רחובות פריז הפכו לגלריות פתוחות, עם תערוכות ומיצגי אמנות בכל רחבי העיר.
טקס הפתיחה כלל מסע ויזואלי דרך ההיסטוריה התרבותית של פריז, מימי הביניים ועד ימינו.
האוכל הצרפתי, שהוא חלק בלתי נפרד מהתרבות, קיבל במה מרכזית עם דוכני אוכל ומסעדות פופ-אפ שהציגו את המטבח הצרפתי המסורתי והחדשני.
לסיכום
אולימפיאדת פריז 2024 הייתה הרבה יותר מאירוע ספורט. היא היתה הצהרה תרבותית, פוליטית, חברתית וסביבתית, שהדגישה את ערכי היסוד של פריז ושל צרפת כולה.
החופש, השוויון, התרבות, היופי, המודרניזם לצד המסורת, והקיימות עברו כחוט השני לאורך כל האירועים והתחרויות.
עבור מותגים ואנשי שיווק, אולימפיאדת פריז 2024 מספקת לנו דוגמא מאלפת של איך לספר סיפור בצורה עקבית ואותנטית.