מה משותף לאילון מאסק, דונלד טראמפ, קים קרדשיין וריצ'רד ברנסון?
כולם מותגים. אנשים שהם מותגים.
בשנים האחרונות אנחנו רואים מגמה של היחלשותם של מותגים תאגידיים והתחזקותם של מותגים של אנשים.
בפוליטיקה, גם הישראלית, זה קיים כבר מזמן. אפשר לומר שעוד מימיהם של בן גוריון ובגין. נתניהו שכלל את זה לכדי אומנות. הליכוד זה נתניהו, לא להיפך.
יש כמה גורמים שהניעו את המגמה הזו. אחד החשובים שבהם היא מהפיכת הסושיאל מדיה.
הרשתות החברתיות איפשרו לכל אחד לבנות את המותג האישי שלו בכלים שהיו שמורים בעבר רק לתאגידים. היום הן משמשות פלטפורמות לביטוי עצמי, לשיווק ולהפצת התוכן.
הרשתות החברתיות גם יצרו את היוטיוברים, המשפיענים והפודקאסטרים, שהמצליחים שבהם הפכו למותגים בפני עצמם. עד כדי כך שהיום המותגים התאגידיים משתמשים בכח שלהם כדי לפרסם את המותג.
TikTok הוא זרם אינסופי של אנשים.
ב-YouTube, הסרטונים בעלי הביצועים הגבוהים ביותר הם אלה עם תמונות ממוזערות המציגות פנים אנושיות.
באינסטגרם, לתמונות עם פרצופים אנושיים יש סיכוי גבוה יותר ב-38% לקבל לייק מאשר לאלה בלי.
המשפיענים ברשתות הדיגיטליות עושים מיליונים ומחוזרים ע"י מותגים מצליחים.
כמה דוגמאות לאנשים שהפכו למותגים:
למגיש הפודקאסט ג'ו רוגן (זה שערך את הראיון המפורסם עם טראמפ לפני הבחירות שזכה לכמות האזנות מטורפת) יש היום יותר השפעה מאשר לרשתות החדשות הגדולות בעולם. הפודקאסט שלו מקבל פי 3 יותר הורדות מהצפייה הממוצעת בפריים-טיים של CNN ו-MSNBC גם יחד.
CNN היא מותג וג'ו רוגן הוא אדם.
גם הבחירות לנשיאות היו פחות על "שמאל מול ימין" אלא יותר על אנשים מול מותגים.
דונאלד טראמפ חיזק את היחסים שלו עם מיליוני אמריקאים, באמצעות תקשורת ישירה איתם בערוצי הסושיאל שלו, תוך התנתקות מודעת מהמותג הרפובליקני.
האסטרטגיה של האריס, לעומת זאת, היתה מבוססת על נאומים כתובים בקפידה וראיונות מתוכננים. הצוות של האריס ניהל אותה באותו אופן שבו תאגיד מנהל את המותג שלו.
אצל האריס המותג "המפלגה הדמוקרטית" הוא זה שהיה בפרונט. אצל טראמפ זה היה האדם. והאדם הוא זה שניצח.
גם במגזר העסקי, יותר ויותר מנכ”לים הופכים להיות המותג של הארגון שהם עומדים בראשו.
אחד הראשונים שעשה זאת הוא ריצ'רד ברנסון. ברנסון הקים את מותג העל "וירג'ין" שהתחיל כחברת תקליטים והתפתח לקונצרן הענק שהוא היום שכולל חברת תעופה, חברת רכבות, תקשורת ועוד ועוד. אם היו עושים סקר, אני מהמרת שהמותג של ברנסון בזמנו היה חזק יותר מזה של "וירג'ין".
היום יש לנו את אילון מאסק.
מאסק הוא הפרסומת הגדולה ביותר של טסלה. זו הסיבה שהיא מעולם לא השקיעה בפרסום.
כמו טראמפ, הוא פרסם את עצמו בכל מקום, צבר במהירות כמעט 200 מיליון עוקבים בטוויטר, ואז קנה את הפלטפורמה.
אנשים תוהים כיצד טסלה דורשת פרמיית שווי גדולה פי 10 מהמתחרים, תוך שהיא מוציאה רק ארבעה דולרים על שיווק לכל רכב שנמכר, לעומת מאות דולרים שמוציאות המתחרות. התשובה היא אילון מאסק.
גם מארק צוקרברג לא נשאר מאחור כשהוא מנסה להציל את התדמית של פייסבוק.
בהתחלה הוא מיתג את פייסבוק מחדש והפך אותו ל"מטא". זה לא עבד, ואמון המותג ירד.
השנה, צוקרברג עבר לפרונט. הוא התחיל להעלות תוכן באינסטגראם, שם הציג את עצמו כלוחם ג'י גיטסו ואחד שאוהב ללכת עם שרשרת זהב.
הוא פרסם 71 פוסטים באינסטגרם – מהופעות של טיילור סוויפט ועד קרבות UFC.
מאז המיתוג מחדש, ציון החיבה לצוקרברג, בקרב מי שהיתה פעם קבוצתו העוינת ביותר (בני 18 עד 34) עלה ב-73%.
הארלי פינקלשטיין, נשיא Shopify לקח את זה לקצה. הוא מפעיל ערוץ באינסטגראם עם אנרגיות של משפיען צעיר. לאחרונה הוא גם הציג את התוצאות הכספיות הרבעוניות של החברה באמצעות סרטון סלפי.
כמוהו עשה גם דניאל אק, מנכ"ל ספוטיפיי.
יותר ויותר מנכ"לים בעולם מבינים שמותגים, לוגואים והודעות לעיתונות פחות מדברים ללקוחות ובעיקר, מעוררים פחות אמון מאשר בני אדם.
צרכנים מתעניינים באנשים של הארגון – מי הם, מה אכפת להם ומה יש להם לומר – לא במותג.
בישראל זה פחות נפוץ בינתיים, אם כי יש כמה מנכ"לים של חברות גדולות שמתחילים לתקשר ישירות עם הציבור, בגובה העיניים.
שי באב"ד למשל עושה זאת לא רע בכלל, וגם הוא פירסם סרטון שמספר על התוצאות הכספיות של "קבוצת שטראוס": לינק
מה ההשפעה של המגמה הזו על התנהלות של מותגים?
- הכח של משפיענים ילך ויגדל וכך גם שיתופי הפעולה שלהם עם מותגים
- התלות של מותגים בפרזנטורים (שבארץ היא כבר מאוד נפוצה), תלך ותגדל
- ארגונים יצטרכו להחליט מי הם אותם 1-2 אנשים שיהיו בפרונט ויתקשרו את המסרים של הארגון. הודעה לקונית לעיתונות על משבר סלמונלה, כבר לא תעבור בשקט.