איריס זרזרבסקי לוגו
פרסונזליציה

פרסונליזציה – המדריך המלא לעשה ואל תעשה

כבר שנים שאנשי שיווק ודיגיטל מדברים על החשיבות של פרסונליזציה כחלק מאסטרטגיית השיווק והמכירה של הארגון.

לפי סקר של חברת מקינזי, פרסונליזציה טובה יכולה לתרום כ-10-15% להכנסות.

מסתבר שעדיין יש חוסר הבנה בקרב ארגונים לגבי איך עושים פרסונליזציה נכון ומה הערך שלה.

דוח מקיף של ה- Financial Times שכולל ראיונות עם מומחים ומחקרים של מקינזי, גרטנר ו-HBR, מסביר איך לעשות פרסונליזציה איכותית, כזו שתהיה win win  לשני הצדדים: הארגון והלקוח.

בעולם של בינה מלאכותית, חיפוש של מוצרים מתחרים יהיה קל אפילו יותר מאשר היום ולכן, בניית מערכות יחסים עם הלקוחות ויצירת נאמנות  תהפוך לקריטית עבור ההישרדות של ארגונים.

הציפיה לפרסונליזציה איכותית גבוהה אפילו יותר בקרב לקוחות B2B.

הלקוחות העסקיים מצפים לקבל תוכן מותאם אישית בכל האינטראקציות לאורך מסע הלקוח, החל מהמחקר על המוצרים או השירותים של החברה, ועד לרכישה, שימוש וקבלת עזרה. התמורה היא המרה גבוהה יותר, מעורבות עמוקה יותר ונאמנות גבוהה יותר.

פרסונליזציה היא לא מייל שכולל את השם הפרטי של הלקוח, אלא מתייחסת ליכולת לצפות את צרכי הלקוחות ולהציע להם את המוצר הנכון בזמן הנכון בערוץ המועדף עליהם.

אלה העקרונות ליצירת פרסונליזציה איכותית בארגון שלכם:

אמון לפני הכל

ההיבט הכי חשוב בפרסונליזציה הוא אמון.

ברגע שהחברה מאבדת את אמון הלקוח היא מאבדת את היכולת לתקשר איתו בצורה אפקטיבית.

לפי סקר של מקינזי, כחלק מבניית האמון, הלקוחות מצפים מהמותגים להראות שהם "מכירים" אותם על ידי מתן המלצות רלוונטיות, מסרים מותאמים ומבצעים ממוקדים.

איכות עדיפה על כמות

למרות שזה מפתה לאסוף כמויות של נתונים במהירות,  האיכות והרלוונטיות של הנתונים הם המפתח.

כדי לבנות אמון ולעודד שיתוף מידע נוסף, חברות צריכות להראות את הערך של המידע ללקוח.

לדוגמה, לקוחות שנותנים את כתובות המייל שלהם יקבלו הצעה במייל הראשון, בעוד לקוחות שמשתפים את המיקום שלהם, יכולים להיות מוזמנים לאירוע שמתרחש באזור שלהם.

היסטוריית עסקאות וגלישה, במעקב באמצעות קובצי Cookie, מעורבות של הלקוח בתקשורת עם המותג, אינטראקציות במדיה החברתית וסקרים, כל אלה מוסיפים לפרופיל הלקוח.

אפשר כמובן גם לרכוש נתונים של לקוחות, אבל חברות צריכות לזכור את המטרה שלהן ולהתמקד באיסוף נתונים שעוזרים להשיג את מטרותיהן.

תמיד צריך לזכור שהאיכות חשובה יותר מהכמות.

מותגים שיהיו שקופים לגבי הנתונים שהם אוספים ולאיזו מטרה, במיוחד מבחינת הערך לצרכן, יזכו לאמון הצרכנים.

התאמה אישית שנועדה לעזור לצרכן, בין אם זה חיסכון בזמן או תהליך רכישה פשוט יותר, עדיפה על הצעת מכר מותאמת אישית.

טכנולוגיה

לאחרונה, בעיקר עם כניסת ה-AI לחיינו, נכנסו לשוק המון פתרונות טכנולוגיים שעוזרים לחברות לעשות פרסונליזציה.

ישנה למשל חברת תעופה שמשתמשת בטכנולוגיה של זיהוי פנים כדי לספר לצוות שלה על חברים שנכנסים לטרקלין VIP. הלקוחות מתקבלים בשמם ומקבלים את המשקה האהוב עליהם, או מוצעים להם שירותים על סמך ביקורים קודמים.

ככל שה-AI משפר את יכולת האמפתיה שלו, תהיה יכולת גם להתאים קמפיינים שיווקיים למצב הרוח של הצרכנים.

הטכנולוגיה שקיימת היום מאפשרת לחברות לעשות פרסונזליציה אישית אמיתית, ולא על בסיס סגמנטציה, כפי שהיה עד לאחרונה.

יכולות ה-AI יכולות גם לצפות מתי סביר שהלקוח יבקר באתר ולשלוח לו הצעות בהתאם, או להנפיק תזכורות לגבי מוצרים שנרכשו באופן קבוע כאשר הם עשויים להגיע למילוי מחדש.

איזון בין פרסונליזציה לבין שמירה על הפרטיות

חברות חייבות להשתמש בנתוני הלקוחות בצורה מאוד שקופה כדי שהלקוחות יבינו בשביל מה הם משתפים את הנתונים שלהם.  

מחקרים מראים ששלושה מתוך ארבעה לקוחות מרגישים בנוח עם חברות שמשתמשות בנתונים שלהן אם הן שקופות לגבי אופן השימוש בהם.

מחקר של HBR מבחין בין שיתוף נתונים ישיר לבין שיתוף של צד שלישי.

לקוחות שישמחו לחלוק נתונים באופן ישיר עם חברות, עלולים להתנגד ולכעוס אם פרטים מועברים ללא ידיעתם לחברה מצד שלישי.

שקיפות לגבי איסוף הנתונים, בקרה של הלקוח על כמות הנתונים המשותפים וההצדקה מבחינת הערך לצרכן היא חיונית ליצירת אמון אצל הלקוחות.

המאמר נכתב על בסיס דוח נרחב שפורסם ב-Financial Times שנקרא: Personalization and the battle for consumers' attention

אהבתם את המאמר?

אחת לשבועיים אני שולחת סיכום של מאמרים ורעיונות בנושאים של
אסטרטגיה, ניהול, שיווק וחווית לקוח.

לקבלת הדיוור ישירות לתיבת המייל שלכם:

כתוב את הכותרת כאן

רוצים לשמוע על כל מה שחדש ומעניין בתחומי השיווק וחוויית הלקוח?