איריס זרזרבסקי לוגו
גושוע בל, כנר, ניסוי, וושינגטון פוסט

מיצוב: מה זה ואיך הוא יכול לעזור לשיווק ולמכירות של החברה שלכם?

בשנת 2007 עיתון הוושינגטון פוסט ערך ניסוי התנהגותי.
הוא ביקש מכנר מפורסם ללבוש טי שירט וכובע מצחיה ולעמוד לנגן בתחנת רכבת עמוסה בוושינגטון.
הכנר המוכשר לא הצליח לתפוס את תשומת הלב של העוברים ושבים: רק 7 אנשים עצרו להקשיב לו וב-7 שעות הוא הרוויח 32 דולר ו-7 סנט.

למה זה קרה?

הרי אם היינו רואים את הכנר באולם כחלק מתזמורת, היינו מוכנים לשלם עשרות או מאות שקלים כדי להקשיב לו.
ההקשר הוא מה שבונה את המיצוב שלנו.

מותגים שיש להם מיצוב טוב הם כאלה ש:

  1. קל להבין מהו המוצר
  2. מאוד ברור מה הערך שהמוצר נותן ללקוח
  3. מאוד ברור מי קהל היעד המדויק למוצר

איך לזהות שיש לכם בעיה במיצוב

לפעמים, בעיה במיצוב יכולה להסביר מדוע אנשי המכירות שלנו לא מצליחים למכור.
זה יכול לנבוע מכמה סיבות:

  1. הם לא הגדירו בצורה ברורה את המוצר
  2. הם לא הגדירו נכון, או לא מתקשרים בצורה ברורה את הערך של המוצר ללקוח
  3. הם לא פונים לקהל היעד שמדויק למוצר ולערך שלו

איך יודעים שיש לנו בעיית מיצוב בחברה?

כאשר אנשים שונים או מחלקות שונות בחברה מתארים באופן מעט שונה את התחרות, את הקטגוריה, את הבעיה שהמוצר שלנו פותר ואת הבידול שלנו – כנראה שיש לנו בעיה.

המטרה היא שכל המחלקות בחברה "ישירו" את אותו שיר. כלומר, ידעו להגיד מי קהל היעד שלנו, מה הערך המדויק של המוצר ומה הבידול שלו.

איך לבנות את המיצוב למוצר שלך?

התהליך לבניית מיצוב למוצר חדש או מיצוב מחדש למוצר קיים כולל 5 שלבים עיקריים:

  • מיפוי אלטרנטיבות: בשלב זה, נמפה את כל מה שהלקוח שלנו תופס כמתחרה.
    זה יכול להיות חברות אחרות אבל גם פתרונות תחליפיים שמבחינת הלקוח עונים לו על הצורך.
    למשל: אם המוצר שלי הוא מערכת  CRM לעסקים קטנים ובינוניים, אני אכלול ברשימה חברות כמו hubspot ו zoho אבל גם אקסל, כי הרבה עסקים קטנים עובדים עם אקסל לפני שהם עוברים למערכת CRM מקצועית.

  • מיפוי תכונות מוצריות ייחודיות של המוצר שלכם: תעשו רשימה של כל הפיצ'רים שייחודיים במוצר שלכם שאינם קיימים אצל המתחרים. כל פיצ'ר צריך להיות ייחודי לפחות מול מתחרה אחד.

  • הגדרת הערך המבדל של המוצר שלכם: אחרי שהגדרתם את הפיצ'רים הייחודיים, זה הזמן איזה ערך הם נותנים ללקוח?
    כדי להבין מה הערך של הפיצ'ר ללקוח מומלץ להשתמש בשיטת ה: "אז מה?".
    למשל: יש לנו פיצ'ר שיודע לייצר תפוצת מייל באמצעות למידת AI של הרגלי השימוש של המשתמש. מה זה נותן ללקוח? חוסך לו זמן, וזמן שווה כסף.

    לאחר שמיפיתם את כל הפיצ'רים הייחודיים, שגם נותנים ערך אמיתי ללקוח, תרכזו אותם לפי ערכים. כלומר: כל אלה שחוסכים זמן, כל אלה שמשפרים את התדמית המקצועית שלו וכדומה.

  • הגדרת ה-Best fit customers: תגדירו מי הלקוחות שהערכים המבדלים שלכם הכי חשובים להם. ההגדרה צריכה להיות כמה שיותר ספציפית.
    למשל, אם אתם פונים לעסקים קטנים ובינוניים תגדירו אותם לפי תחומי העיסוק, לפי סוגי הלקוחות שהם פונים אליהם, ותק העסק, רמת הטכנולוגיה בעסק וכדומה. לאחר הגדרת סוגי העסק, תאפיינו את הפרסונה הספציפית שאליה אתם פונים. בדוגמא שלנו – בעל.ת העסק.

  • הגדרת הקטגוריה בה נשחק: הגדרת הקטגוריה נשמעת לכאורה טריוויאלית. הרי ברגע שהיה לנו מוצר הוא מגדיר לנו את הקטגוריה.
    לא בדיוק.

    כדאי להגדיר את הסגמנט המדויק שבו יש לכם את הסיכוי הכי טוב להצליח. בעיקר אם אתם חברה קטנה בתחילת הדרך.
    עדיף להגדיר סגמנט שזיהיתם בו תחרות מועטה, (אוקיאנוס כחול), או צרכים בלתי מסופקים של הלקוחות.


    עבור חברות גדולות יותר אפשר להיכנס לקטגוריה קיימת ולהתחרות ראש בראש במתחרה המוביל, או לפתח שוק חדש לחלוטין, כמו למשל מה שאמאזון עשתה כשנכנסה לשוק הענן

לבנות את סיפור המכירה החדש ואת תכנית השיווק

אחרי שהגדרנו את המיצוב של המוצר שלנו, אנחנו מוכנים לכתוב את סיפור המכירה החדש, שכולל מסרים שנוגעים ללקוח ולתכונות המבדלות שלנו. הסיפור הזה ישמש את אנשי המכירות בפגישות שלהם.

בנוסף, נוכל לבנות תכנית שיווק, שכוללת את המסרים החדשים ולהגדיר את ערוצי המדיה בהתאם לקהל היעד המדויק שהגדרנו.

לסיכום

מיצוב מחדש הוא תהליך פשוט יחסית ולא כרוך במשאבים רבים עבור חברות קטנות או כאלה שנמצאות בתחילת הדרך. הרי אנחנו לא משנים את המוצר עצמו, אלא רק את ההקשר שלו.

עבור מותגים גדולים ומבוססים הרבה יותר קשה לשנות את המיצוב ולכן, עדיף להשיק מותג חדש עם מיצוב משלו.

אהבתם את המאמר?

אחת לשבועיים אני שולחת סיכום של מאמרים ורעיונות בנושאים של
אסטרטגיה, ניהול, שיווק וחווית לקוח.

לקבלת הדיוור ישירות לתיבת המייל שלכם:

כתוב את הכותרת כאן

רוצים לשמוע על כל מה שחדש ומעניין בתחומי השיווק וחוויית הלקוח?