לאנשי שיווק יש נטייה לספר לעצמם סיפורים לגבי הגורמים לנפילות של מותגי על.
חלקנו תולים זאת בשינויים במגמות הצרכנים, או בהתרחקות מאסטרטגיית המותג.
בפועל, ברוב המקרים, הסיבות הן אחרות לגמרי, ונובעות מקבלת החלטות ניהוליות שגויות, ניתוח שגוי של השוק או פשוט חוסר מזל.
מדד ה-S&P האמריקאי שבר השנה שיאים חדשים, אבל יש כמה חברות ענק שהערכות השווי שלהן דווקא קרסו.
סקוט גאלווי מנתח את הסיבות לנפילתן של כמה מהחברות הללו.
אינטל
כולנו שמענו על המשבר אליו נקלעה אינטל בשנה האחרונה. היא דיווחה על קיטון בהכנסות, מעבר חד מרווח בשנה שעברה להפסד של כמיליארד דולר, ועל ירידה ברווחיות התפעולית. כתוצאה, היא הכריזה על סבב פיטורים המוניים שצפוי לכלול כ-17 אלף עובדים בסה"כ בארץ ובעולם.
בתחילת 2021, אינטל ו-Nvidia היו באותו שווי שוק. כיום, אינבידיה שווה פי 30 מאינטל.
לטענת גאלויי, נפילה כזו של חברה אייקונית כמו אינטל, קורית בד"כ כאשר השוק שבו היא פועלת הולך ונעלם. זה לא המצב של אינטל. מכירות המוליכים למחצה גדלו ב-18% בשנה האחרונה.
גאלוויי סבור שהסיבה העיקרית לנפילה של אינטל היא ניהול גרוע במהלך 20 השנים האחרונות.
אינטל החמיצה את ההזדמנות שהיתה בשוק הטלפונים הניידים ובתחום ה-AI.
למרות שהיא עדיין היצרנית הגדולה ביותר של מעבדים למחשבים ולמחשבים ניידים, אין לה יותר יכולת להשפיע על עתיד התעשייה שלה. העתיד שייך ל-Nvidia.
לפני חמש שנים, Nvidia הייתה חברת מוליכים למחצה מהדרג השני, שהיתה ידועה בעיקר בזכות היכולת לספק רזולוציה טובה יותר למשחקי מחשב. כיום, היא החברה ששוויה הוא השלישי בגודלו בעולם, והיא מייצרת בין 70% ל-95% משוק שבבי הבינה המלאכותית.
כדרך להתמודד עם המשבר, אינטל, שעד היום ייצרה רק עבור עצמה, שינתה את המודל העסקי שלה, והפכה להיות יצרנית גם עבור חברות שבבים אחרות, כולל Nvidia ואפל, שמוציאות למיקור חוץ את הייצור.
בעצם, אינטל רוצה להפוך להיות בתחתית שרשרת הערך של שוק, שפעם היא שלטה בו.
כעת, היתרון הנוכחי של אינטל, הוא שהיא איבדה כ"כ הרבה ערך שיש לה הרבה פחות מה להפסיד. מכאן היא יכולה רק לעלות.
דיסני
המקרה של "דיסני" – שערך המניה שלה ירד ב-24% בחצי השנה האחרונה, והיא הפסידה מחצית מערכה ב-3 השנים האחרונות – שונה משל אינטל.
דיסני מתמודדת בשוק תוכן הוידאו, שהוא סופר תחרותי. החל מספקי סטרימינג אחרים כמו נטפליקס, אמאזון ואחרות ועד יוטיוב וטיקטוק, שבניגוד לספקיות הסטרימינג, מוציאות אפס דולרים על הפקת תוכן.
לדיסני יש המון תוכן להציע. עם Hulu, ABC, FX, ESPN, MarvelStudios, Lucasfilm, Pixar, 20th Century Studios ונשיונל ג'יאוגרפיק, שירותי הסטרימינג שלה הופכים ל"חבילת הכבלים החדשה".
אבל אפילו עם עליות מחירים, הגישה לכל מערכת הסטרימינג של דיסני, ללא פרסום, עולה 159.99 דולר בשנה; בעוד חבילת כבלים בינונית עולה 1,380 דולר לשנה.
בפארקי השעשועים שלה, שהיוו 36% אחוז מההכנסות ברבעון האחרון, הרווח התפעולי ירד ב-3%, כתוצאה מהאטה בכל התעשייה.
חופשה של שלושה לילות בדיסני וורלד למשפחה בת ארבע נפשות מתחילה ב- 2,783 דולר. זה המון ולא בטוח שהערך שמקבלים הולם את העלות הזו.
דיסני הכירה בכך והכריזה על השקעה של 60 מיליארד דולר לשיפור הערך.
נייק
אם היה לי שקל על כל איש שיווק/פרסום שנתן את ה-2 סנט שלו להסבר לנפילה של נייקי, הייתי כנראה נוסעת לדיסני וורלד. רוב ההסברים שקראתי עסקו בעיקר בהזנחת המותג.
לטענת גאלווי, הסיבה היא אחרת.
במהלך הקורונה, מועדוני הריצה פרחו. אלו היו אמורות להיות חדשות נהדרות עבור נייקי, אבל מי שהרוויח מכך בעיקר אלה המתחרות שלה.
האסטרטגיה של המנכ"ל הקודם של נייקי, ג'ון דונהו, היתה מיקוד במכירות DTC.
ההחלטה הזו היתה נכונה לזמן מה, אבל היא גרמה לנייקי לאבד את הקשר עם קמעונאים רבים. לאחר הקורונה, מגזר הקמעונאות חזר לצמיחה משמעותית ונייקי לא היתה על הרכבת הזו. מכירות ה-DTC ירדו ב-13% ברבעון האחרון ולא היו לה מספיק מכירות קמעונאיות כדי לאזן את הירידה.
אבל גאלוויי אופטימי לגבי נייקי: היא מינתה לאחרונה את אליוט היל כמנכ”ל ונראה שהיא מסמנת שהיא בדרך הנכונה לצאת מהמשבר.
אסתי לאודר
קל להאשים את סין בצניחה של 75% בשווי השוק של אסתי לאודר במשך שלוש השנים האחרונות.
בפועל, שוק היופי העולמי חזק יחסית, וצמח ב-10% מ-2022 ל-2023, בעוד ששוק היופי של סין פיגר, וצמח רק ב-3% , בגלל הוזלות מחירים משמעותיות.
אסתי לאודר, לוריאל ושיסיידו נאבקו כולן על השוק הסיני לאחרונה, אבל אסתי לאודר התקשתה בכך יותר.
כלכלה רעה היא אינה דווקא חדשות רעות עבור מותגי קוסמטיקה. "אפקט השפתון" הוא תיאוריה ידועה, שאומרת שבתקופות שפל כלכלית, צרכנים עדיין יוציאו כסף על מותרות קטנות ובמחיר סביר, שכן רכישות כאלה נותנות להם תחושת פינוק מבלי להתרושש.
בינתיים נראה שמי שמצליחים למנף את התיאוריה הזו למכירות הם מותגים סיניים ופחות אסתי לאודר.
גאלווי סבור שבמקרה של אסתי לאודר, הסיבה לכך היא מנכ"ל מבוגר מידי. ולא רק באסתי לאודר.
לדעתו, בדומה לקונגרס האמריקאי, גם בתאגידים האמריקאיים יש יותר מידי זקנים (כך במקור) שנאחזים בשלטון. הוא סבור שאחת הבעיות המרכזיות באמריקה היא מנהלים שלא יודעים מתי לפרוש.
פוליטיקאים, מנכ"לים ובעלי תפקידים בכירים עם קביעות מסרבים לעזוב, מה שיוצר קיפאון שהוא רע לכלכלה, שכן ארה"ב מנוהלת על ידי אנשים שמנותקים מהשטח, ומצמצמת את ההזדמנויות לצעירים.
בוב איגר, מנכ"ל דיסני, בן 73; אליוט היל, מנכ"ל נייקי, בן 60. פט גלסינגר, מנכ"ל אינטל, בן 63. הוא החל את הקריירה שלו באינטל בגיל 18. מנכ"ל אסתי לאודר, פבריציו פרדה, בן 67. הוא פורש לאחר 16 שנים.
לסיום, קצת אופטימיות: לא חסרות דוגמאות של חברות ענק שנפלו וחזרו להצליח בגדול. אפל היא כנראה המפורסמת ביותר, אבל ישנן גם אחרות.
יש תופעה התנהגותית ידועה בשם "הטיית השליליות", שמשמעותה הוא הנטייה שלנו להעריך יתר על המידה את ההשפעה של אירועים שליליים.
זה עיוות קוגניטיבי, שגורם לנו להאמין שלכישלונות יש השפעה גדולה יותר ממה שיש להם בפועל.
בשלב מסוים, כל עסק חווה משבר, והחוכמה היא להסתכל עליו כעל הזדמנות.