לפני שנה בדיוק (פברואר 2024) האחים אמיר רכשו את השליטה ברשת "שופרסל" בסכום של 1.5 מיליארד ש"ח.
כמי שעבדה לא מעט שנים בתעשיית המזון, וגם טיפלה בתקציב הרשת במשרד הפרסום “גיתם”, אני מסתכלת על הצעדים שהבעלים החדשים עשו בשנה האחרונה ברגשות מעורבים.
נתחיל דווקא מהסוף – מהתוצאות.
לפי הדוח הכספי של הרשת נכון לסוף רבעון 3 2024, התוצאות הפיננסיות הן פנומנליות:
- מניית שופרסל היתה בשפל סביב מועד הרכישה שלה ומאז היא לא מפסיקה לעלות. סה"כ היא רשמה עליה של 62% בשנה האחרונה.
- ההכנסות גדלו ב-6.4%, כולל גידול של 6.5% במכירות same store ביחס לרבעון מקביל. הרווח התפעולי כמעט הכפיל את עצמו – מ-3.6% ל-6.5%.
כשהבעלים החדשים נכנסו לניהול הרשת, הם נקטו בכמה צעדים מיידיים. אלה חלק מהם:
- הם מכרו את חלקם ב"פייבוקס", שהסבה להם הפסד של יותר מ-100 מש"ח
- הם פיטרו חלק גדול מעובדי המטה, בדגש על מערך האונליין, מערכות המידע והמועדון והחליפו את כל חברי ההנהלה
- הם הפסיקו עשרות התקשרויות עם יועצים חיצוניים יקרים כמו משרדי עו"ד, חברת הייעוץ מקינזי ועוד
- הם איחדו את המטות של חברות הקבוצה
על פניו, הצעדים הללו נשמעו לי הגיוניים. אני כמובן לא בעד פיטורים והחלפה דרסטית כ"כ של מנהלים בכירים, אבל זה קורה בהרבה מקרים של חילופי מנכ"ל, בוודאי חילופי בעלים.
בסופו של דבר מדובר בסופרמרקט. כזה שמתחרה ברמי לוי, יוחננוף ועוד, שידועים במטה רזה.
במטה של שופרסל היו לא מעט שומנים.
לאנשים שבאים לקנות ברשת לא משנה אם יש מאחורה מטה גדול, משרדים נוצצים ומערכות מידע מתקדמות. הם רוצים שיהיה מגוון, שיהיה נוח ואם אפשר שיהיה כמה שיותר זול.
אבל לצד מהלכי ההתייעלות הנרחבים, הבעלים החדשים גם נקטו בצעדים שפוגעים בספקים ובצרכנים:
- הם ניצלו את עליית המע"מ כדי להעלות את המחיר של אלפי מוצרים בשיעור כפול
- הם לא עצרו או התנגדו ליצרני מזון שרצו להעלות מחירים לצרכנים
- הם לחצו על ספקי המזון לתת להם הנחות משמעותיות ומי שלא התיישר, ירד מהמדפים
- הם השיקו מחדש את המותג הפרטי תחת השם "אקספו", שמוצריו תומחרו גבוה יותר
ועוד ועוד.
הצעדים האלה הם ממש "אצבע בעין" של הצרכנים.
שופרסל בעצם מנסה להיות "רמי לוי" מהבחינה הארגונית (מטה רזה, מעט ספקים, מעט הוצאות פרסום) , אבל עם מחירי פרימיום.
יש כאן טעות כפולה:
היא גם מתנתקת מהבידול של שופרסל כחברה חדשנית ומובילה של השוק.
והיא גם גורמת לדיסוננס צרכני: מחירי הפרימיום אינם תואמים את חוויית הקניה בפועל.
נראה שהבעלים שכחו שלצרכנים יש הרבה אפשרויות בחירה בתחום של קמעונאות מזון והתחרות בשנים האחרונות רק גוברת עם כניסתן של "וולט מרקט" ו-Yango Deli.
אין לי ספק שהמהלכים של עליית המחיר יגרמו לצרכנים לגוון את הקניה עם רשתות אחרות, זולות יותר, או לנטוש לגמרי את הרשת.
התהליכים האלה הם הדרגתיים ולכן, עדיין לא משתקפים בדוחות.
לסיכום, נראה שהאחים אמיר הגיעו לעשות סיבוב על "שופרסל". הם מיישמים במהירות שורה ארוכה של צעדים שנועדו מצד אחד להגדיל הכנסות ומהצד השני להקטין הוצאות. ככה פשוט.
להערכתי, אם לא יהיה להם שפן חדש לשלוף מהכובע, ב-2025 הצמיחה הפיננסית תאט משמעותית.
נראה שתוך שנתיים-שלוש הם ימכרו את הרשת ברווח משמעותי וישאירו אחריהם אדמה חרוכה לבעלים החדשים.